Termékmegjelenítés az országos kereskedelmi televíziók műsoraiban (2021. II. félév)

Published: 8 March 2022

(Az alábbi jelentést a Médiatanács 2022. február 28-i ülésén fogadta el, és elrendelte annak közzétételét. A jelentésben az akadálymentességi kritériumoknak való megfelelés végett összetett táblázatokat bontottunk két vagy több részre, illetve a jelentésben szereplő ábrákhoz is mellékeltük az adatokat táblázatok formájában. Ez az anyag szerkezetében kisebb módosulásokat eredményezett, a tartalom egésze azonban nem változott.) 

Bevezetés

Az NMHH a hatósági ellenőrző tevékenysége során kiemelt figyelemmel kíséri a kereskedelmi üzeneteket, különösen azok tartalmi, mennyiségi és formai mutatóit. Ennek elősegítésére - igazodva a jogszabályi háttér változásaihoz - 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a premier reklámok, a műsor- és műsorszolgáltatás támogatás mellett a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat is. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások termékmegjelenítési gyakorlata, illetve e kereskedelmi üzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok betartásának hatósági ellenőrzése is hatékonyabb.

A félévente frissülő analízis során az RTL Klub és a TV2 országos kereskedelmi televíziók termékmegjelenítési gyakorlatát térképezzük fel, jelen tanulmány pedig a 2021 második félévéről szerzett tapasztalatokat foglalja össze. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszak egybeesett a koronavírus-járvány negyedik hullámával, nem kerülhető meg annak bemutatása sem, hogy milyen hatást gyakorolt a pandémia a termékmegjelenítésre.

2021 második felében a két országos kereskedelmi televízió 2.503 adását elemezte a Hatóság, melynek során 91 műsorcím mellett 12.715 termékmegjelenítést különített el. A vizsgált periódusban az Aldi (1.010 eset) márkanév szerepelt a legtöbbször, termék/márka/szolgáltatás megjelenítés (3.908 eset) a reggeli információs magazinokhoz kötődött elsősorban, míg a legaktívabb hirdetőnek az élelmiszer szektor képviselői (2.684 eset) bizonyultak (1. táblázat).

1. táblázat: A termékmegjelenítés főbb jellemzői (2021. II. félév)
A vizsgálat tárgyaRTL KlubTV2Összesen
Teljes műsoridő (óra) 4416 4416 8759
Vizsgált műsoridő (óra) 996 887 1883
Vizsgált adások száma 1277 1226 2503
Vizsgálatba vont műsorcímek száma 36 55 91
Termékmegjelenítések száma 7584 5131 12715
Megjelenő márkák száma 1023 1327  
Legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám Reggeli+Kifőzde rovat (3056) Mokka+Mokkacinó (852)  
Legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoport reggeli információs magazin (3908 eset)  
Leggyakrabban megjelenő márka Aldi (1010 eset)  
Leggyakrabban megjelenő szektor Élelmiszer (2684 eset)  

A vizsgálati minta

A felmérés a médiaszolgáltatások saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált. Megjegyezzük, hogy a saját készítésű műsorszámok közül nem képezték a vizsgálat tárgyát a 2011 előtt készült produkciók, illetve azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten a 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról 21 műfajcsoportba tartozó 36 műsorcím 1.277 premier és ismételt kiadását tekintettük át (2. táblázat). A legtöbb adással (248) a csatorna ikonikus műsorának számító Fókusz (és ismétlései) szerepelt.

2. táblázat: Az RTL Klub vizsgálatba vont adásai 2021. II. félévében (adásszám)
Adás neveMűfajcsoportJúl.Aug.Szep.Okt.Nov.Dec.II. félév össz.
A konyhafőnök VIP (Az íz-faktor) reality 0 0 0 0 23 34 57
A mi kis falunk sorozat - folytatásos 0 29 4 1 0 0 34
A mi kis falunk másképp sorozat - folytatásos 0 0 0 0 1 0 1
A tanár sorozat - önálló 9 11 0 0 0 0 20
Álarcos énekes szórakoztató műsor 0 0 4 4 1 0 9
Autogram magazin - autós 10 10 8 7 9 6 50
Az első millióm riport 0 0 0 0 3 4 7
Az X-faktor sztori talent-show 0 0 0 1 0 0 1
Barátok közt szappanopera 31 0 0 0 0 0 31
Brandmánia magazin - szolgáltató 0 0 7 9 8 6 30
Cápák között szórakoztató műsor 4 3 0 0 0 0 7
Édes/otthon magazin-szolgáltató 0 0 0 0 7 7 14
Életünk története szórakoztató műsor 5 2 0 7 5 0 19
Fókusz egyéb információ 32 42 48 46 42 38 248
Fókusz plusz érdekvédelmi riport 4 4 2 3 4 2 19
Főnök inkognitóban reality 1 3 0 0 0 0 4
Gyertek át! játék, vetélkedő 6 3 0 0 0 0 9
Havas dóra – tudatos hedonista gasztronómiai műsor 0 0 0 0 2 8 10
Házasodna a gazda szórakoztató műsor 19 11 0 0 0 0 30
Házon kívül magazin - közéleti 0 0 6 8 9 6 29
Így készült a Toxikóma werkfilm 0 0 2 0 0 0 2
Így készült az Unoka werkfilm 0 0 0 0 0 1 1
Itthon nyaralunk – Hajdúszoboszlói nyár magazin - utazási 6 8 0 0 0 0 14
Itthon nyaralunk – Visegrádi ősz magazin - utazási 0 0 7 3 0 0 10
Keresztanyu sorozat - folytatásos 0 136 44 42 19 0 241
Mestercukrász – Az édesszájú konyhafőnök reality 25 0 0 0 0 0 25
Muzsika tv – Extra szórakoztató műsor 4 0 0 0 0 0 4
Nyerő páros – Mit bír el a szerelem? reality 0 0 0 18 20 0 38
Playit TV magazin - e-sport 0 0 0 5 8 7 20
Portré sorozat - portré 0 0 3 4 3 3 13
Reggeli magazin - reggeli információs 22 21 22 20 20 17 122
Reggeli rovat – Kifőzde magazin - reggeli információs 10 5 7 8 0 8 38
Survivor – Celebek a civilek ellen! reality 0 2 44 23 0 0 69
Toplista szórakoztató műsor 4 3 0 0 0 0 7
X-faktor talent-show 0 0 1 4 7 3 15
XXI. Század magazin - tudományos 0 0 7 9 7 6 29
Összesen 192 293 216 222 198 156 1277

A TV2 kínálatából húsz műfajcsoportba tartozó 55 műsorcím 1.226 adása került elemzésre. A legtöbb adással (129) a Mokka c. reggeli magazin szerepelt (3. táblázat).

3. táblázat: A TV2 vizsgálatba vont adásai 2021. II. félévében (adásszám)
Adás neveMűfajcsoportJúl.Aug.Szep.Okt.Nov.Dec.II. félév össz.
#Kandászmamik szórakoztató műsor 0 2 4 0 0 0 6
#Újraindulás magazin – gazdasági 0 0 3 1 0 0 4
A bank szórakoztató műsor 0 0 0 20 4 0 24
A nagy ő – The Bachelor reality 0 0 0 0 0 11 11
Az alkotók sorozat – dokumentum 4 1 0 0 0 0 5
Az álomotthon reality 5 4 1 0 3 4 17
Bezár a bazár! játék, vetélkedő 22 16 18 1 0 0 57
Bombaparty Maryvel zenei műsor 0 0 0 20 10 19 49
Brandépitők magazin – szolgáltató 0 0 4 5 1 0 10
Családi titkok reality 22 20 20 25 19 19 125
Dancing with the stars – Mindenki táncol szórakoztató műsor 0 0 2 6 4 0 12
Design műhely magazin – szolgáltató 0 0 0 0 0 2 2
Doktor Balaton sorozat – folytatásos 20 15 0 0 0 0 35
Életmódi magazin – életmód 4 5 4 5 4 3 25
Életmódi plusz magazin – életmód 4 1 0 0 0 0 5
Életterek magazin – szolgáltató 0 1 4 0 0 0 5
Extréme-e magazin magazin – e-sport 2 2 1 2 2 1 10
Fald fel! magazin – gasztronómiai 5 2 0 3 4 3 17
Farm, ahol élünk reality 0 0 0 0 7 15 22
Farm, ahol élünk VIP reality 0 0 0 0 7 17 24
Hal a tortán reality 0 0 0 0 1 0 1
Innovátor magazin – tudományos 0 0 3 4 4 3 14
Kapd el, ha tudsz! szórakoztató műsor 0 0 0 0 10 0 10
Kedvencek őrjárata magazin – állatvédelmi 1 1 0 0 0 0 2
Konstruktíva – Az épitő műsor magazin – szolgáltató 0 2 3 3 2 2 12
Kutyasuli magazin – állatvédelmi 0 3 4 3 0 0 10
Mintaapák sorozat – folytatásos 0 11 22 21 5 0 59
Mokka magazin – reggeli információs 22 21 22 20 21 23 129
Mokkacino magazin – reggeli információs 22 21 22 21 21 20 127
Nagy vagy: Aktív Magyarország kupa játék, vetélkedő 2 0 0 0 3 2 7
Nagyító magazin – szolgáltató 5 4 1 5 4 3 22
Necsi-necsi... zenei műsor 18 4 0 0 0 0 22
Ninja Warrior Hungary játék, vetélkedő 0 0 0 5 15 0 20
Oltári történetek sorozat – önálló 0 5 0 0 0 0 5
Poggyász magazin – utazási 5 4 4 4 4 3 24
Propaganda magazin – kulturális 0 0 0 0 1 4 5
Pura vida – Tiszta élet magazin – életmód 5 4 1 4 1 0 15
Séfek séfe reality 0 0 9 16 0 0 25
Street racers – Formula E magazin – autó sport 2 2 0 0 0 0 4
Super Car magazin – autós 4 5 4 5 4 3 25
Szépítők magazin – szolgáltató 0 0 0 3 4 2 9
Szerencsekerek játék, vetélkedő 9 16 1 0 0 0 26
Sztárban sztár a javából szórakoztató műsor 0 0 0 0 0 1 1
Sztárban sztár leszek! szórakoztató műsor 0 0 13 5 12 3 33
Több mint testőr magazin – életmód 4 6 4 5 4 3 26
Totem reality 0 8 13 0 0 0 21
Totem: a tűz korul reality 0 5 13 0 0 0 18
Trendmánia magazin – életmód 1 0 3 4 4 3 15
Tűsarok magazin – szolgáltató 1 0 0 0 0 0 1
Űj ház épül reality 0 0 4 4 2 0 10
Változnak az idők – Dred Bíró Zsolt zenei műsor 8 0 0 0 0 0 8
Vándorviadal magazin – szolgáltató 2 5 1 0 0 0 8
Volt egyszer egy képregény dokumentumfilm 0 0 0 0 1 0 1
Wellness buli hétvége zenei műsor 0 16 20 2 0 0 38
Zöld gomb – Vertikál Kupa játék, vetélkedő 0 0 3 4 1 0 8
Összesen 199 212 231 226 189 169 1226

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése és a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás egyaránt tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2021 második felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak többségénél szerepelt a termékmegjelenítésről szóló figyelemfelhívás, 575 adásnál azonban feleslegesen. Az RTL Klub kínálatából elsősorban a naponta jelentkező Keresztanyu c. sorozat epizódjaira és a Fókusz c. információs műsorra, a TV2-nél pedig a Mokkacino reggeli magazinra és a Totem:

A tűz körül c. reality adásaira volt jellemző a „túlbiztosítás” (4. táblázat).

4. táblázat: A figyelemfelhívás és a tényleges termékmegjelenítés viszonya
TV-csatornaTermékmegjelenítésre figyelmeztető felirattal rendelkező műsorok száma és arányaTermékmegjelenítést tartalmazó műsorok száma és arányaA eltérés aránya
RTL Klub 1217 (95,3%) 765 (59,9%) 35,40%
TV2 881 (71,8%) 858 (69,9%) 1,90%

Az RTL Klub programjában a Házon kívül c. közéleti műsor 21 epizódjában nem szerepelt termékmegjelenítésre utaló információ. Megjegyezzük, hogy a műsorban felbukkanó márkanevek csupán forrásmegjelölésként (pl.: 444.hu, hvg.hu, Political Capital, atlatszo.hu, Blikk, ATV) szerepeltek.

A TV2 kínálatából négy műsorcím 105 adásában nem szerepelt a figyelmeztető információ, a Bombaparty Maryvel (49 eset), a Necsi-Necsi... (14 eset), a Változnak az időkDred Bíró Zsolt (4 eset) és a Wellness, buli, hétvége (38 eset) c. zenei műsorokban a hangszereken látható márkanevek (pl. Casio, Yamaha, Roland) vagy a koncerteknek helyszínt biztosító szórakozóhelyek (pl. Lock Disco Party, Goose Bár Club, Budapest Park, Mendan Magic Spa&Wellness Hotel) neve volt beazonosítható.

Tekintettel arra, hogy termékmegjelenítés – kereskedelmi közlemény jellegéből adódóan – kizárólag fizetés vagy ellenszolgáltatás fejében tehető közzé,a felirat hiánya jelezheti, hogy a médiaszolgáltató illetve a hirdető között nincs üzleti kapcsolat.

Ezt a jelenséget a szakirodalom a következőképpen értelmezi: „(…) sajátos esetnek tekinthető, amennyiben egy termék anélkül szerepel a műsorszámban, hogy a gyártója (forgalmazója) és a médiaszolgáltató (műsorgyártó) között semmilyen jogviszony nincs. Ebben az esetben ugyanis az ellenszolgáltatás, mint fogalmi elem hiánya miatt – termékmegjelenítésről nem beszélhetünk. Felmerülhet ugyanakkor ilyenkor a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 12.715 termékmegjelenítést azonosított be a Hatóság, ebből az RTL Klubhoz 7.584, a TV2-höz 5.131 kötődött. Havi szinten a novemberi hónap bizonyult kiemelkedőnek, hiszen ekkor az RTL Klubnál 1.631, a TV2-nél pedig 1.005 darab termékmegjelenítés került adásba (1. ábra).

A termékmegjelenítések számának alakulása 2021 második félévében. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

1. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása 2021 második félévében (N=12715)

5. táblázat az 1. ábrához: A termékmegjelenítések számának alakulása 2021 második félévében
HónapRTL KlubTV2
Július 1018 965
Augusztus 1085 758
Szeptember 1150 829
Október 1224 952
November 1631 1005
December  1476 622

Amennyiben az adatokat a megelőző év azonos időszakával vetjük össze, úgy ellentétes irányú változást figyelhetünk meg, hiszen az RTL Klubnál 39,3 százalékos visszaesés következett be, míg a TV2-nél 13 százalékos növekedés (6.a táblázat). Összességében pedig mintegy negyedével (25,4%) zsugorodott a termékmegjelenítések piaca.

6.a. táblázat: A termékmegjelenítés volumenének alakulása 2020 és 2021 második felében
  ÉvRTL KlubTV2Összesen
A termékmegjelenítések száma

2020

12487 4538 17025

2021

7584 5131 12715
A változás mértéke   -39,30% 13% -25,40%

A pandémia előtti időszakhoz, tehát 2019 második hat hónapjához viszonyítva termékmegjelenítési szempontból a hanyatlás volumene még inkább markáns az RTL Klub esetében, hiszen a visszaesés mértéke ötven százalékot meghaladó, ezzel szemben a TV2 „ledolgozta” a hátrányát, és ismét elérte a 2019-es szintet. A két vezető televíziónál több mint harmadával esett vissza (6.b táblázat) a termékmegjelenítések mennyisége a két évvel ezelőtt regisztrált értékhez képest.

6.b. táblázat: A termékmegjelenítés volumenének alakulása 2019 és 2021 második felében
  ÉvRTL KlubTV2Összesen
A termékmegjelenítések száma

2019

15292 5120 20412

2021

7584 5131 12715
A változás mértéke   -50,50% 2% -37,80%

A járványhelyzet következtében visszaszoruló hirdetői aktivitást részben az magyarázza, hogy a saját gyártású produkciók előállítását kedvezőtlenül befolyásolták a pandémia negyedik hullámával összefüggő korlátozó intézkedések, aminek eredményeként jelentősen csökkent a vizsgálatba vonható saját gyártású produkciók vetítési száma (6.c táblázat).

6.c. táblázat: A vizsgált adások számának alakulása 2019, 2020 és 2021 második felében
ÉvRTL KlubTV2Összesen
2019 1725 1368 3093
2020 2037 1512 3549
2021 1277 1226 2503

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műsorok műfaj szerinti megoszlása hosszabb ideje a hétköznaponként jelentkező reggeli információs magazinok (Reggeli+Kifőzde rovat, Mokka, Mokkacino) fölényét (30,7%) mutatja. Ezek mellett tizennégy féle reality 342 adásában 1.398, illetve hatféle játék/vetélkedő 127 adásában 1.191 termékmegjelenítést azonosítottunk be (7. táblázat).

7. táblázat: Termékmegjelenítések műfajcsoportonként (top10) N= 12.715
MűfajcsoportEsetszám
magazin – reggeli információs 3908
reality 1398
játék, vetélkedő 1191
egyéb információ 1051
magazin – szolgáltató 1020
magazin – életmód 1009
magazin – autós 644
szórakoztató műsor 304
sorozat – folytatásos 303
zenei műsor 263

Műsorcím alapján mind a két televízió esetében ugyancsak a reggeli információs magazinok bizonyultak listavezetőnek, hiszen az RTL Klub Reggeli+Kifőzde rovat műsorának adásaiban 3.056, a TV2 Mokka+Mokkacino programjaiban pedig 852 hirdetés fordult elő (8. és 9. táblázat). Kiemelésre érdemes a Playit TV, hiszen az októberben indult, e-sporttal foglalkozó magazin húsz adása 132 termékmegjelenítéssel jelentkezett.

8. táblázat: A legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám az RTL Klubon (Top10)
MűsorszámTermékmegjelenítés száma
Reggeli+Kifőzde rovat 3056
Fókusz 1051
A konyhafőnök VIP (Az ízfaktor) 645
Brandmánia 626
Autógram 416
X-faktor 196
A mi kis falunk 168
Édes/Otthon 160
Mestercukrász – Az édesszájú Konyhafőnök 141
Playit TV 132
9. táblázat: A legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám a TV2-n (Top10)
MűsorszámTermékmegjelenítés száma
Mokka+Mokkacino 852
Bezár a bazár! 436
Több mint testőr 374
Ninja Warior Hungary 339
Életmódi 310
Super Car 228
Trendmánia 219
Zöld gömb – Vertikál Kupa 199
Poggyász 182
Az álomotthon 165

Az egy adásra jutó termékmegjelenítések megoszlása másféle sorrendet tükrözött (10. és 11. táblázat). A legtöbb terméket/márkát megjelenítő produkciónak a TV2 Zöld gömb – Vertikál Kupa című műsora számított, hiszen a nyolc epizóddal jelentkező vetélkedő egy-egy adására közel huszonöt (24,87) termékmegjelenítés jutott.

10. táblázat: Az egy adásra jutó termékmegjelenítések száma az RTL Klubon
MűsorszámTermék-megjelenítés számaEgy adásra jutó termékmegjelenítés száma
Brandmánia 626 20,86
Reggeli 2398 19,65
Kifőzde (rovat) 658 17,31
X-faktor 196 13,06
Cápák között 89 12,71
Édes/otthon 160 11,42
A konyhafőnök VIP (Az íz-faktor/) 645 11,31
Főnök inkognitóban 44 11
Az X-faktor sztori 11 11
Az első millióm 59 8,42
Autógram 416 8,32
11. táblázat: Az egy adásra jutó termékmegjelenítések száma a TV2-n
MűsorszámTermék-megjelenítés számaEgy adásra jutó termékmegjelenítés száma
Zöld gömb – Vertikál Kupa 199 24,87
Ninja Warrior Hungary 339 16,95
Nagy vagy: Aktív Magyarország Kupa 115 16,42
Az alkotók 77 15,4
Trendmánia 219 14,6
Több mint testőr 374 14,38
Életmódi 310 12,4
Az álomotthon 165 9,7
Innovátor 130 9,28
Super Car 228 9,12

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

Az év második hat hónapjában 2.141 féle termék/márka/brand került beazonosításra (RTL Klub: 1.023, TV2: 1.327). A vizsgált időszakban az Aldi (1.010 eset) márkanevet regisztráltuk a legtöbbször (Aldi és saját márkás termékei: Aldi-Enjoy Free!, Aldi-Happy Harves, Aldi-Lomee és Aldi-Milfina), melynek hirdetései az RTL Klub többféle műsorában (A konyhafőnök, Fókusz, Reggeli+Kifőzde rovat) is felbukkantak. A TV2-nél a Toyota (249 eset) bizonyult az időszak vezető hirdetőjének (12., 13. és 14. táblázat), hiszen az autómárka kilenc (pl.: Bezár a bazár!, Életmódi, Mokka, Super Car és Trendmánia) műsorszámban is feltűnt.

12. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, teljes minta (top 10)
Brand/márkákEsetszám
Aldi 1010
Toyota 323
Electrolux 270
Hell Energy 231
Champic 211
Watt 198
Bella 181
Adidas 180
Le Gusto 180
Cucina Nobile 175
Street Kitchen 165
13. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, RTL Klub (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Aldi 1010
Electrolux 267
Champic 211
Hell Energy 197
Bella 181
Le Gusto 180
Adidas 180
Cucina Nobile 175
Street Kitchen 165
Zewa 158
Coceur 145
14. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, TV2 (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Toyota 249
Watt 198
Yamaha 93
Dormeo 90
Anubis Travel 67
Mendan magic Spa&Wellness Hotel 54
Brillbird 52
Suzuki 50
Sea-Doo 43
Delimano 39
Kotányi 39
Vertikál 39

Továbbra is megfigyelhető volt az a tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások (1.938) túlnyomó része (90,5%) tíz alkalomnál kevesebbszer, 42 százalékuk (900) pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a műsorokban.

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz szektorok szintjén is besorolásra kerültek a beazonosított márkák. 2021 második félévében az élelmiszer (2.684), a szolgáltatás (1.686) és a kereskedelem (1.486) szektorhoz köthető márkanevek előfordulása volt a legjellemzőbb (2. ábra). Az élelmiszer szektoron belül az energiaital márkák előfordulása (483 eset), a szolgáltatás szektoron belül az egészségügyi szolgáltatók (211 eset), a kereskedelem szektorból pedig az élelmiszerkereskedelem képviselőinek megjelenítése számított különösen gyakorinak.

 

A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

2. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)

15. táblázat a 2. ábrához: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)
SzektorEsetszám
Élelmiszer 2684
Szolgáltatás 1686
Kereskedelem 1486
Közlekedés 1329
Szabadidő 842
Öltözködés-kiegészítők 788
Tömegtájékoztatás 672
Ipar/mezőgazdaság 468
Élvezeti cikkek 391
Háztartási gép 388

Virtuális reklámok megjelenése

Vizsgálatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája. A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem a tartalomtól teljesen függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív.

Az év második hat hónapjában 550 virtuális reklámot regisztrált a Hatóság az országos kereskedelmi televíziók saját gyártású műsoraiban, ebből az RTL Klub produkcióiban 25, a TV2 adásaiban pedig 525 tűnt fel. Az RTL Klubnál kizárólag a Fókusz c. műsorszámban fordult elő, míg a TV2-nél 13 műsorcímhez kötődött ez a hirdetési metódus, legtöbbször a Mokka c. reggeli információs magazinban (164 eset), a Ninja Warior játék/vetélkedő (121 eset) és a Séfek séfe c. reality adásaiban fordult elő. A virtuális reklámok 36,1 százaléka (199 eset) a kereskedelem szektorhoz tartozott, és az online kereskedelmet propagálta (3. ábra).

A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

3. ábra: A virtuális reklámok szektoronkénti megoszlása (N=437)
16. táblázat a 3. ábrához: A virtuális reklámok szektor szerinti megoszlása (N=437)
SzektorMegoszlás
Kereskedelem 199
Élelmiszer 119
Lakásfelszerelés 65
Szórakoztató elektronika 36
Háztartási gép 33
Szabadidő 26
Oktatás-képzés 17
Öltözködés-kiegészítők 16
Szépségápolás 13
Közlekedés 10

A virtuális reklámokban leggyakrabban megjelenő márkanevek sorrendben a Dormeo (90), Delimano (39), Rossman (36), Samsung és Studio Moderna (35-35), illetve a BestByte (34) voltak.

Termékmegjelenítés1 a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk.

Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, dramaturgiai szempontból is fontos metódusok kerültek. Tényleges, azaz dramaturgiai szempontból is fontos termékmegjelenítés 6.121 esetben (RTL Klub: 3.859, TV2: 2.262) fordult elő.

Ezeknek a hirdetéseknek – noha tartalmazták mindazon információkat, amelyek segítségével a nézők egyértelműen dekódolhatták a márkaüzenetet – csupán harmada (35,4%) érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is integrálódott a történetbe (17. táblázat).

Tényleges erős bevonódásra került sor az RTL Klub kínálatából a Reggeli c. információs magazinban és annak Kifőzde c. rovatában az Aldi (694 megjelenítés) megjelenítésekor, míg a TV2 produkciói közül a Bezár a bazár! c. játékban feltűnő Toyota (102) hirdetése emelhető ki.

17. táblázat: A tényleges termékmegjelenítések megoszlása a történetvezetésre gyakorolt hatás alapján
TermékmegjelenítésRTL Klub (7584 eset)TV2 (5131 eset)Összesen (12715 eset)
Történetvezetés szempontjából kevésbé jelentős megjelenítés 3725 2869 6594
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a termék dramaturgiailag integrálódott a történetbe 1486 686 2172
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a terméket hosszasan mutatták 3130 1621 4751
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a terméket teljes egészében mutatták 2742 1166 3908
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a terméket a műsorban többször is mutatták 2557 1301 3858
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a termék/márka neve elhangzott 290 137 427

Egy másik megközelítésben a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 77,6 százalékában a terméket hosszasan mutatták be, 63,8 százalékuk teljes egészében látható volt, 63 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. Mindezeken túl, a tényleges megjelenítések 6,9 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a márkanévnek. Megjegyezzük, hogy a termékmegjelenítéssel szereplő márkák 33,1 százaléka egyúttal a műsorszám támogatója is volt.

Összegzés

2021 második felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 12.715 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. A TV2-nél 13 százalékkal növekedett, az RTL Klubnál ellenben 39 százalékkal csökkent a termékmegjelenítések volumene a megelőző időszakkal összevetve. A féléves eredmények összességében 25 százalékos visszaesést mutatnak 2020-hoz képest. A legtöbb (3.908 eset) termékmegjelenítést a reggeli információs magazinok vonultatták fel. A vizsgált időszakban az élelmiszer szektor képviselői (2.683 eset), ezen belül is az energiaital márkák (483 eset) preferálták leginkább ezt a fajta hirdetési megoldást. Az RTL Klubnál a legtöbb termékmegjelenítés (21) a Brandmánia című műsorszámhoz, míg a TV2-nél (25) a Zöld gömb – Vertikál Kupa c. produkcióhoz kötődött.

Lábjegyzetek:

  1. A virtuális reklámok számával csökkentett adatok alapján