Termékmegjelenítés az országos kereskedelmi televíziók műsoraiban (2021. I. félév)

Published: 7 October 2021

Bevezetés

Az NMHH a hatósági ellenőrző tevékenysége során kiemelt figyelemmel kíséri a kereskedelmi üzeneteket, különösen azok tartalmi, mennyiségi és formai mutatóit. Ennek elősegítésére - igazodva a jogszabályi háttér változásaihoz - 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a premier reklámok, a műsor- és műsorszolgáltatás támogatás mellett a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat is. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások termékmegjelenítési gyakorlata, illetve e kereskedelmi üzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok betartásának hatósági ellenőrzése is hatékonyabb.

A félévente frissülő analízis során az RTL Klub és a TV2 országos kereskedelmi televíziók termékmegjelenítési gyakorlatát térképezzük fel, jelen tanulmány pedig a 2021 első félévéről szerzett tapasztalatokat foglalja össze. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszak egybeesett a koronavírus-járvány második és harmadik hullámával, nem kerülhető meg annak bemutatása sem, hogy milyen hatást gyakorolt a pandémia a termékmegjelenítésre.

2021 első felében a két televízió 2592 adását elemezte a Hatóság, melynek során 79 műsorcím mellett 12.809 termékmegjelenítést különített el. A vizsgált periódusban az Aldi (699 eset) márkanév szerepelt a legtöbbször, termék/márka/szolgáltatás megjelenítés (3693 eset) a reggeli információs magazinokhoz kötődött elsősorban, míg a legaktívabb hirdetőnek a szolgáltatás szektor képviselői (2214 eset) bizonyultak (1. táblázat).

1. táblázat: A termékmegjelenítés főbb jellemzői (2021. I. félév)
A vizsgálat tárgyaRTL KlubTV2Összesen
Teljes műsoridő (óra) 4343 4343 8686
Vizsgált műsoridő (óra) 1085 943 2028
Vizsgált adások száma 1427 1165 2592
Vizsgálatba vont műsorcímek száma 29 50 79
Termékmegjelenítések száma 8548 4261 12809
Megjelenő márkák száma 947 1196
Legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám Reggeli – reggeli információs magazin (2255) Mokka – reggeli információs magazin (578)
Legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoport reggeli információs magazin (Reggeli és Kifőzde, Mokka és Mokaccino, (3693 eset)
Leggyakrabban megjelenő márka Aldi (699 eset)
Leggyakrabban megjelenő szektor Szolgáltatás (2214 eset)

A vizsgálati minta

A felmérés a médiaszolgáltatások saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált. Megjegyezzük, hogy a saját készítésű műsorszámok közül nem képezték a vizsgálat tárgyát a 2011 előtt készült produkciók, illetve azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten a 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról 18 műfajcsoportba tartozó 29 műsorcím 1427 premier és ismételt kiadását tekintettük át (2. táblázat). A legtöbb adással (365) a csatorna ikonikus sorozatának számító Barátok közt c. szappanopera jelentkezett (amely a félév végére, közel 23 évad után végleg lekerült a televízió műsorpalettájáról).

2. táblázat: Az RTL Klub vizsgálatba vont adásai 2021. I. félévében (adásszám)
Adás neveMűfajcsoport Jan. Feb. Már. Ápr. Máj. Jún. I. félév össz.
A konyhafőnök reality 0 0 0 0 38 18 56
A konyhafőnök VIP /Az ízfaktor reality 0 0 0 0 1 0 1
A mi kis falunk sorozat - folytatásos 0 20 20 22 17 0 79
A tanár sorozat - önálló 4 5 5 0 0 0 14
Apatigris sorozat - folytatásos 0 1 9 8 2 19 39
Autogram magazin - autós 9 8 8 8 8 8 49
Az első millióm magazin - riport 4 4 0 0 0 0 8
Az év hotele reality 8 8 8 7 2 0 33
Barátok közt szappanopera 60 60 69 47 72 57 365
Brandmánia magazin - szolgáltató 0 0 6 9 9 6 30
Cápák között szórakoztató műsor 0 1 10 7 0 1 19
Drága örökösök sorozat - folytatásos 1 0 0 0 0 0 1
Édes/Otthon magazin - szolgáltató 2 0 0 2 7 7 18
Életünk története szórakoztató műsor 0 0 7 6 0 0 13
Fókusz egyéb információ 39 41 44 26 21 41 212
Fókusz plusz érdekvédelmi riport 9 8 9 8 9 8 51
Gyertek át! játék, vetélkedő 0 0 0 0 0 1 1
Házasodna a gazda szórakoztató műsor 0 0 0 1 0 0 1
Házon kívül magazin - közéleti 8 4 6 7 5 4 34
Keresztanyu sorozat - folytatásos 40 40 44 40 1 0 165
Mestercukrász - az édesszájú Konyhafőnök reality 0 0 0 0 0 5 5
Muzsika TV Extra zenei műsor 4 4 4 3 3 4 22
Muzsika TV Road-show zenei műsor 0 0 0 0 1 0 1
Nagy szám sorozat - riport 0 0 9 9 0 0 18
Portré sorozat - portré 4 5 5 2 3 2 21
Reggeli (benne: Kifőzde rovat) magazin - reggeli információs 20 20 22 20 20 22 124
Toplista szórakoztató műsor 0 0 0 0 0 1 1
XXI. század magazin - tudományos 9 8 9 8 9 3 46
Összesen 221 237 294 240 228 207 1427

A TV2 kínálatából 24 műfajcsoportba tartozó 50 műsorcím 1165 adása került elemzésre. Említésre érdemes, hogy a terminusban szokatlanul magas számban tűztek műsorra zenei produkciókat: a tízféle műsorcímhez összesen 144 adás kapcsolódott és ez a vizsgált produkciók 12,3 százalékát tette ki (3. táblázat).

3. táblázat: A TV2 vizsgálatba vont adásai 2021. I. félévében (adásszám)
Adás neveMűfajcsoport Jan. Feb. Már. Ápr. Máj. Jún. I. félév össz.
1920 - Az új Közép-Európa film - dokumentum 0 1 0 0 0 0 1
A Passió zenei műsor 0 0 0 1 0 0 1
A pénz beszél szórakoztató műsor 0 0 0 4 4 4 12
Alkotók sorozat - dokumentum 5 4 3 0 0 0 12
Az álomotthon reality 0 0 0 0 0 2 2
Az építkezők magazin - szolgáltató 2 0 0 0 0 0 2
Bezár a bazár! játék, vetélkedő 0 0 0 0 0 17 17
Bitter Magazin magazin - szolgáltató 0 2 0 0 0 0 2
Bolttúra magazin - szolgáltató 2 2 0 0 0 0 4
Bombaparty Maryvel zenei műsor 1 0 0 0 0 0 1
Barandépítők magazin - szolgáltató 0 4 4 0 0 0 8
Családi titkok dokureality 30 31 35 19 19 25 159
Dobban a szív zenei műsor 8 0 0 5 0 0 13
Doktor Balaton sorozat - folytatásos 20 20 0 0 0 0 40
Exatlon Hungary játék, vetélkedő 10 5 10 7 10 0 42
Extreme-E magazin - sport 0 0 2 1 3 0 6
Édes egészség magazin - egészségügyi 0 0 2 4 4 1 11
Életmódi magazin - szórakoztató 3 3 4 3 4 6 23
Életmódi Plusz magazin - szórakoztató 0 0 5 4 3 2 14
Fald fel! magazin - gasztronómiai 5 4 4 3 4 4 24
Férjem S.Nagy István zenei műsor 4 0 0 0 0 0 4
Hungarikumokkal a világ körül ismeretterjesztő műsor 5 4 2 0 0 0 11
Innovátor magazin - tudományos 0 0 2 4 4 4 14
Innovátor Extra magazin - tudományos 0 0 0 0 2 0 2
Kedvencek őrjárata magazin - állatvédelmi 0 0 0 1 1 1 3
LokoleoParty zenei műsor 4 17 10 6 0 0 37
Magánnyomozók dokureality 21 11 12 7 11 0 62
Mindent tudni akarok! sorozat - ismeretterjesztő 2 4 0 0 0 0 6
Mintaapák sorozat - önálló 20 20 24 11 16 4 95
Mokka magazin - reggeli információs 19 20 22 21 20 22 124
Mokkacino magazin - reggeli információs 19 19 21 20 20 22 121
Mondja marha… sorozat - dokumentum 0 0 0 3 0 0 3
Nagy vagy! – Hungarikumok Kupa játék, vetélkedő 2 0 0 0 0 0 2
Nagy vagy! - Aktív Magyarország játék, vetélkedő 0 0 0 0 0 3 3
Nagyító magazin - szolgáltató 0 0 0 0 0 4 4
Necsi-necsi zenei műsor 0 0 0 16 20 6 42
Neked énekelek zenei műsor 0 0 0 0 1 0 1
Nicsak, ki vagyok? zenei műsor 2 0 0 0 0 0 2
Otthontrend magazin - szolgáltató 3 2 0 0 0 0 5
Poggyász magazin - utazási 5 4 4 4 4 4 25
Propaganda magazin - kulturális 0 0 0 4 2 0 6
Road Movie sorozat - riport 4 0 0 0 0 0 4
Street Racers Formula E magazin - sport 0 0 1 1 2 1 5
SuperCar magazin - autós 5 4 5 3 4 4 25
Szépítők magazin - szolgáltató 0 1 3 3 0 0 7
Több mint testőr magazin - életmód 5 4 4 3 4 4 24
Trendmánia magazin - életmód 5 4 4 4 4 4 25
Tűsarok magazin - szolgáltató 0 0 4 12 24 26 66
Változnak az idők - Dred Bíró Zsolt zenei műsor 0 0 0 0 10 12 22
Zenebutik zenei műsor 0 0 16 5 0 0 21
Összesen 211 190 203 179 200 182 1165

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése és a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás egyaránt tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2021 első felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak többségénél szerepelt a termékmegjelenítésről szóló figyelemfelhívás, 236 adásnál azonban feleslegesen.

Az RTL Klub kínálatában különösen a naponta jelentkező Fókusz és az Apatigris (sorozat) műsorszámok esetében érvényesült a „túlbiztosítás” gyakorlata. Az RTL Klub esetében 2,1 százalékos, a TV2-nél pedig 2,6 százalékos volt a „túlbiztosítás” mértéke, ez utóbbi kifejezetten a hétköznaponként jelentkező Mokaccino magazint érintette (4. táblázat).

4. táblázat: A figyelemfelhívás és a tényleges termékmegjelenítés viszonya
TV-csatornaA vizsgált műsorok számaTermékmegjelenítésre figyelmeztető felirattal rendelkező műsorok száma és arányaTermékmegjelenítést tartalmazó műsorok száma és arányaEltérés (különbség)
RTL Klub 1427 1028 – 72% 1058 – 74,1% 2,10%
TV2 1165 654 – 56% 623 – 53,4% 2,60%

Az RTL Klub programjában két műsor (Barátok közt és Házon kívül)399 adásábannem szerepelt termékmegjelenítésre utaló információ.Ennek ellenére az utóbbi műsorszám különböző kiadásaiban összesen 34 alkalommal azonosítottunk be márkanevet.

A TV2 produkciói közül 16 (1920 – Az új Közép-Európa, A Passió, Bombaparty Maryvel, Családi titkok, Dobban a szív, Exatlon Hungary, Férjem S. Nagy István, Lokoléo Party, Magánnyomozók, Mintaapák, Mondja marha…, Necsi-necsi, Neked énekelek, Nicsak, ki vagyok?, Street Racers Formula-E, Változnak az idők és Zenebutik) műsorcím 511 adásában nem szerepelt termékmegjelenítésre utaló közlemény, ellenben a zenei műsorokban 257 esetben a hangszereken látható márkanév (pl. Yamaha, Roland) vagy az eseménynek helyszínt biztosító szórakozóhely (pl. Goose Bár Club, Cabana Garden, Castello Club) beazonosítható volt.

Tekintettel arra, hogy termékmegjelenítés – kereskedelmi közlemény jellegéből adódóan – kizárólag fizetés vagy ellenszolgáltatás fejében tehető közzé,a felirat hiánya jelezheti, hogy a médiaszolgáltató illetve a hirdető között nincs üzleti kapcsolat.

Ezt a jelenséget a szakirodalom a következőképpen értelmezi: „(…) sajátos esetnek tekinthető, amennyiben egy termék anélkül szerepel a műsorszámban, hogy a gyártója (forgalmazója) és a médiaszolgáltató (műsorgyártó) között semmilyen jogviszony nincs. Ebben az esetben ugyanis az ellenszolgáltatás, mint fogalmi elem hiánya miatt – termékmegjelenítésről nem beszélhetünk. Felmerülhet ugyanakkor ilyenkor a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok).

Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 12.809 termékmegjelenítést azonosított be a Hatóság (három százalékos csökkenést kimutatva a megelőző év azonos időszakához képest), ebből az RTL Klubhoz 8548, a TV2-höz 4261 kötődött. Havi összehasonlításban az RTL Klubnál a március (1662 hirdetés), a TV2-nél pedig a június (910 hirdetés) hónap bizonyult kiemelkedőnek (1. ábra).

1. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása 2021 első félévében

A termékmegjelenítések számának alakulása 2021 első félévében. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

5. táblázat az 1. ábrához: A termékmegjelenítések számának alakulása 2021 első félévében
HónapRTL KlubTV2
január 1148 779
február 1247 587
március 1662 698
április 1457 597
május 1475 690
június 1559 910
Összes: 8548 4261

Amennyiben az adatokat a megelőző év azonos időszakával vetjük össze, úgy ellentétes irányú változást figyelhetünk meg, hiszen az RTL Klubnál 11,8 százalékos visszaesés következett be, ellenben a TV2-nél 27 százalékos növekedés volt megfigyelhető (5.a táblázat). Összességében pedig hat százalékkal zsugorodott a termékmegjelenítések piaca.

5.a. táblázat: A termékmegjelenítés volumenének alakulása 2020 és 2021 első felében
ÉvRTL KlubTV2Összesen
A termékmegjelenítések száma

2020

9669 3016 13151

2021

8537 3835 12372
A változás mértéke -11,80% 27,10% -6,10%

A pandémia előtti időszakhoz, tehát 2019 első hat hónapjához viszonyítva a hanyatlás volumene még inkább markáns: a termékmegjelenítések száma közel harmadával esett vissza a két vezető televíziónál (5.b táblázat).

5.b. táblázat: A termékmegjelenítés volumenének alakulása 2019 és 2021 első felében
Év RTL Klub TV2 Összesen
A termékmegjelenítések száma

2019

13143 4653 17796

2021

8537 3835 12372
A változás mértéke -35,10% -17,60% -30,50%

A járványhelyzet következtében visszaszoruló hirdetői aktivitást részben az magyarázza, hogy a saját gyártású produkciók előállítását kedvezőtlenül befolyásolták a pandémia második és harmadik hullámával összefüggő korlátozó intézkedések, aminek eredményeként jelentősen visszaesett a saját gyártású produkciók vetítési száma, amelyek kiváló teret biztosítottak volna a reklámozóknak.

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műsorok műfaj szerinti megoszlása hosszabb ideje a reggeli információs magazinok (Reggeli, Mokka, Mokkacino) fölényét (28,8%) mutatja. Ezek mellett ötféle reality 97 adásában 1809 és tízféle szolgáltató magazin 146 adásában 1312 termékmegjelenítést azonosítottunk be (6. táblázat). Első alkalommal kerültek a Top10-es listára a zenei műsorok, hiszen a 12 műsorcímhez 308 termékmegjelenítés kötődött.

6. táblázat: Termékmegjelenítések műfajcsoportonként (top10) N= 12.809
MűfajcsoportEsetszám
magazin - reggeli információs 3693
reality 1809
magazin - szolgáltató 1312
egyéb információ 1083
magazin - életmód 717
sorozat - folytatásos 660
magazin - autós 536
játék, vetélkedő 475
magazin - szórakoztató 397
zenei műsor 308

Műsorcím alapján mind a két televízió esetében a reggeli információs magazin bizonyult listavezetőnek, hiszen az RTL Klub Reggeli c. műsorának adásaiban 2255, a TV2 Mokka c. programjában pedig 578 hirdetés fordult elő (7. és 8. táblázat).

7. táblázat: A legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám az RTL Klubon (Top10)
MűsorszámTermékmegjelenítés száma
Reggeli 2255
Az év hotele 1119
Fókusz 1083
Kifőzde 700
A konyhafőnök 653
Brandmánia 591
A mi kis falunk 392
Autógram 352
Fókusz Plusz 227
Házon kívül 222
8. táblázat: A legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám a TV2-n (Top10)
MűsorszámTermékmegjelenítés száma
Mokka 578
Trendmánia 369
Több mint testőr 348
Az alkotók 263
Életmódi 235
Tűsarok 227
Exatlon Hungary 222
Bezár a Bazár! 208
Super Car 184
Életmódi Plusz 162

Az RTL Klub kínálatából a Barátok közt, a Gyertek át!, a Házasodna a gazda, a Muzsika TV Road-show és a Toplista 369 adása nem tartalmazott termékmegjelenítést, azaz a vizsgálatba vont adások 25,8 százaléka hirdetésmentes volt. A TV2 műsorpalettájáról 20 műsorcím 542 adásában, azaz a kínálat csaknem felében (46,5%) ugyancsak nem fordult elő ez a reklámozási forma (pl.: Családi titkok, Extreme-E, Magánnyomozók, Zenebutik).

Az egy adásra jutó termékmegjelenítések megoszlása másféle sorrendet tükrözött (9. táblázat). A legtöbb terméket/márkát megjelenítő produkciónak az RTL Klub Az év hotele c. műsora számított, hiszen a reality egy adására 34 darab termékmegjelenítés jutott.

8. táblázat: Az egy adásra jutó termékmegjelenítések száma (top 10)
Műsorszám Termék-megjelenítés száma Műfaj Média-szolgáltatás Egy adásra jutó termékmegjelenítés száma
Az év hotele 1119 reality RTL Klub 33,9
Alkotók 363 sorozat - dokumentum TV2 30,2
Brandmánia 591 magazin - szolgáltató RTL Klub 19,7
Reggeli 2255 magazin - reggeli információs RTL Klub 18,1
Trendmánia 369 magazin – életmód TV2 14,7
Több mint testőr 348 magazin – életmód TV2 14,5
Az építkezők 26 magazin - szolgáltató TV2 13
Bezár a bazár! 208 játék, vetélkedő TV2 12,2
Édes/Otthon 216 magazin - szolgáltató RTL Klub 12
A konyhafőnök 653 reality RTL Klub 11,6
Életmódi Plusz 162 magazin - szórakoztató TV2 11,5
Cápák között 215 szórakoztató műsor RTL Klub 11,3
Életmódi 23 magazin - szórakoztató TV2 10,2
Az első millióm 79 magazin –riport RTL Klub 9,8
Innovátor 128 magazin - tudományos TV2 9,1

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

Az év első hat hónapjában 1951 féle termék/márka került beazonosításra (RTL Klub: 947, TV2: 1196). Ezen időszak alatt az Aldi (699 eset) márkanevet regisztráltuk a legtöbbször, a márka hirdetései az RTL Klub többféle műsorában (A konyhafőnök, Brandmánia, Fókusz, Kifőzde, Reggeli, Több mint testőr) is felbukkantak. A TV2-nél a Brillbird (102 eset) bizonyult az időszak vezető hirdetőjének (9. táblázat), amely kizárólag a Trendmánia c. életmód magazinban tűnt fel.

9. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, teljes minta (top 10)
Brand/márkákEsetszám
Aldi 699
Soproni 230
Champic 193
Bella 175
Le Gusto 173
Electrolux 168
Carloni 166
Street Kitchen 162
Grandessa 146
Milfina 145
10. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, RTL Klub (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Aldi 699
Soproni 230
Champic 193
Bella 175
Le Gusto 173
Electrolux 168
Carloni 166
Street Kitchen 162
Grandessa 146
Milfina 145
11. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, TV2 (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Brillbird 102
Mozi+ 84
Toyota 72
Dormeo 70
Moziverzum, Yamaha 66-66
Suzuki 55
Rovus 50
Studio Moderna, Zenebutik 48-48
Audi 41
Havana Club 38

Továbbra is megfigyelhető volt az a tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások (1951) többsége (87,8%) tíz alkalomnál kevesebbszer, több mint harmada (35,9%) pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a műsorokban.

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz szektorok szintjén is besorolásra kerültek a beazonosított márkák. A reklámköltésekről szóló információk alapján 2021 első felében a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra. Ettől kissé eltérően alakult a termékmegjelenítésre legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye, amit a szolgáltatás szektor 2214, az élelmiszer szektor 2055 és a kereskedelem szektor 1479 kontaktussal dominált (2. ábra).

2. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)

A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

12. táblázat a 2. ábrához: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)
SzektorEsetszám
Szolgáltatás 2214
Élelmiszer 2055
Kereskedelem 1479
Közlekedés 1278
Tömegtájékoztatás 1040
Élvezeti cikkek 811
Öltözködés-kiegészítők 756
Szabadidő 641
Ipar/mezőgazdaság 425
IT 404

A szolgáltatás szektoron belül a szállodák, panziók (887 eset), az egészségügyi szolgáltatás (231 eset) és a vendéglátás (198 eset) termékosztályba tartozók márkanevei fordultak elő kiemelt esetszámban. Az élelmiszer szektoron belül a fűszerek (149 eset), a táblás csokoládék (139 eset) és az öntetek, szószok (118 eset) előállítói szerepeltek a leggyakrabban, míg a kereskedelem szektort az élelmiszerkereskedelem (821 eset), az online kereskedelem (341 eset) és a bútorbolt (85 eset) termékosztály márkanevei uralták.

Virtuális reklámok megjelenése

Vizsgálatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája. A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem a tartalomtól teljesen függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére egyelőre jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív.

Az év első hat hónapjában 437 virtuális reklámot regisztrált a Hatóság: az RTL Klub műsoraiban 11 esetet, a TV2 adásaiban 426 megjelenést. Az RTL Klubnál kizárólag a Fókusz c. műsorszám adásaiban találkoztunk ezzel a hirdetési metódussal, ellenben a TV2-nél 16 műsorcímhez kötődtek virtuális termékmegjelenítések, legtöbbször az Exatlon Hungary c. játék (204 eset) és a Mokka c. reggeli információs magazin (167 eset) adásaiban.

A virtuális reklámok 35,9 százaléka (157 eset) a tömegtájékoztatás szektorhoz tartozott, a kereskedelem szektorhoz köthetően 87 megjelenést regisztráltunk, ami a virtuális reklámok 19,9 százalékát tette ki (3. ábra). A leggyakrabban megjelenő márkanevek sorrendben a Mozi+ (83 eset), Dormeo (69), Moziverzum (64), Rovus (49) és Studio Moderna (48) voltak.

3. ábra: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása (437)

A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

13. táblázat a 3. ábrához: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása
SzektorMegoszlás
Tömegtájékoztatás 157
Kereskedelem 87
Lakásfelszerelés 51
Háztartási gép 49
Pénzintézetek 21
Közlekedés 19
Szolgáltatás 17
Szabadidő 14
Élelmiszer 13
Élvezeti cikkek 5
Szépségápolás 4

Termékmegjelenítés1 a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, dramaturgiai szempontból is fontos metódusok kerültek.

Tényleges, azaz dramaturgiai szempontból is fontos termékmegjelenítés 5723 esetben (RTL Klub: 4153, TV2: 1570) fordult elő. Ezeknek a hirdetéseknek - noha tartalmazták mindazon információkat, amelyek segítségével a nézők egyértelműen dekódolhatták a márkaüzenetet – csupán 19,5 százaléka érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is integrálódott a történetbe (13. táblázat).

Ténylegesen erős bevonódásra az RTL Klub kínálatából a Reggeli c. magazinban és a Kifőzde c. gasztronómiai rovatban az Aldi, a TV2 produkciói közül pedig a Trendmánia c. magazinban a Brillbird megjelenítése emelhető ki.

14. táblázat: A tényleges termékmegjelenítések megoszlása a történetvezetésre gyakorolt hatás alapján
Termékmegjelenítés RTL Klub (8537 eset) TV2 (3835 eset) Összesen (12372 eset)
Történetvezetés szempontjából kevésbé jelentős megjelenítés 4384 2265 6694
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a termék dramaturgiailag integrálódott a történetbe 1750 673 2423
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a terméket hosszasan mutatták 3269 1474 4743
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a terméket teljes egészében mutatták 2755 1111 3866
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a terméket a műsorban többször is mutatták 2501 1102 3603
Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a termék/márka neve elhangzott 295 113 408

Egy másik megközelítésben a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 38,3 százalékában a terméket hosszasan mutatták be, 31,2 százalékuk teljes egészében látható volt, 29,1 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. Mindezeken túl, a tényleges megjelenítések 3,2 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a márkanévnek. Megjegyezzük, hogy a termékmegjelenítéssel szereplő márkák kilenc százaléka egyúttal a műsorszám támogatója is volt.

Összegzés

2021 első felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 12.809 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. Mind a két televíziónál közel 25 százalékkal csökkent a saját gyártású műsorok száma, ami részben indokolja a termékmegjelenítések volumenének 6,1 százalékos csökkenését 2020 azonos időszakához képest. A legtöbb (3693 eset) termékmegjelenítést a reggeli információs magazinok vonultatták fel. A vizsgált időszakban a szolgáltatás szektor képviselői (2214 eset), ezen belül is a szállodák és panziók (887 eset) preferálták leginkább ezt a fajta hirdetési metódust, míg a legtöbb márkanév (34) az RTL Klub Az év hotele c. műsorának egy-egy epizódjában fordult elő.

Megjegyzések:

  1. A virtuális reklámok számával csökkentett adatok alapján