A Covid-19-hez kapcsolható, első alkalommal bemutatott reklámszpotok közzétételi gyakorlata a televízióknál (2021. január–június)

Published: 28 September 2021

Bevezetés

A Nemzeti Média – és Hírközlési Hatóság rendszeresen vizsgálja a Médiatörvény előírásainak betartását a reklámok közzététele során. Ennek elősegítése érdekében 2011 óta a legnézettebb televíziókban első alkalommal közreadott reklámokat tartalomelemzésnek veti alá, 98 szempont alapján értékeli a szpotokat (az új reklámok megjelenésére vonatkozó adatok a Nielsen Közönségmérés Kft. információiból kerültek kibontásra).

A 2020 márciusában kitört pandémia gyökeresen átalakította az életünket, hatással volt a fogyasztói és életviteli szokásainkra, s nem utolsó sorban jelentősen befolyásolta a reklámpiacot is. Igen hamar nyilvánvalóvá vált, hogy a gazdasági hanyatlás és a koronavírus okozta fogyasztói visszaesés következményeként a hirdetési piac is „bezuhan”. Jól mutatja a szektor gazdasági kitettségét, hogy egy év alatt közel 16 százalékkal csökkent a reklámpiac volumene, a média ágazatba áramló reklámbevételek pedig 2,8 százalékkal csökkentek a megelőző évhez képest.

A pandémia első (2020. március-augusztus) és második (2020. szeptember–2021. március) hulláma idején a válsághelyzetre reflektáló üzenetek uralták a képernyőt („veled vagyunk”, „együtt”, „maradj otthon”,„köszönjük”, „bízz magadban”), ugyanakkor kezdtek feltűnni értékesítési célt szolgáló és egyben a válsághelyzetre reflektáló reklámfilmek is. Ezen kereskedelmi üzenetek behatóbb vizsgálatát tűzte ki célul a Hatóság, amikor 2021 januárjától arra a kérdésre is igyekszik választ kapni, hogy a klasszikus reklámok megszokott narratívájába miként integrálódott a közbeszéd fókuszában álló Covid-19 járvány.

A következőkben a 2021. január 1. és június 30. között első alkalommal közzétett, a Covid-19-hez kapcsolható televíziós reklámszpotok legfontosabb jellemzői kerülnek bemutatásra.

2021 első felében összesen 3052 új reklámszpotot regisztrált a Hatóság, melyből a Covid-19-hez köthető hirdetések száma 253 volt, ami a premier reklámok 8,29 százalékának felelt meg (1. táblázat).

1. táblázat: A Covid-19-hez kapcsolható új reklámszpotok megoszlása
HónapÖsszes új reklámszpot (db) Covid-19-hez kapcsolható hirdetések száma (db) Covid-19 hirdetések aránya (%)
Január 437 35 8,00%
Február 438 44 10,04%
Március 604 51 8,44%
Április 527 62 11,76%
Május 581 42 7,22%
Június 464 19 4,09%
Összesen 3051 253 8,29%

A Covid-19-hez kapcsolható reklámfilmek számát tekintve a félév legerősebb hónapjának az április számított, majd a járvánnyal összefüggő megszorítások részleges, utóbb teljes feloldásával összhangban, májusban és júniusban csökkent az előfordulásuk (1. ábra).

Oszlopdiagram: A Covid-19-hez kapcsolható új reklámszpotok számának megoszlása havi bontásban (db). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

2. táblázat az 1. ábrához: A Covid-19-hez kapcsolható új reklámszpotok számának megoszlása havi bontásban (db)
Hónap Reklámszpotok száma (db)
Január 35
Február 44
Március 51
Április 62
Május 42
Június 19

Covid-19-hez köthető reklám 53 televízió kínálatában volt felfedezhető (2021. január 1-től a Nielsen Közönségmérés Kft. által analizált valamennyi televízió). A zsánerbe tartozó reklámok hat csatornán tízet meghaladó típussal bukkantak fel (3. táblázat).

3. táblázat: A Covid-19-hez kapcsolható reklámokat elsőként bemutató televíziók
Médiaszolgáltatás Reklámszpotok száma (db)
Hír TV 25
Cool 24
TV2 20
Muzsika TV 15
RTL Klub 14
RTL II 11
RTL Gold 10
RTL+ 9
TV2 Comedy 8
Mozi+, National Geographic, Sorozat+, Super TV2 7
Dikh TV, Film+, Jocky TV, Spíler 2 TV 6
ATV 5
Arena4, Izaura TV, M4 Sport HD, Paramount Network, Prime, Zenebutik 3
ATV Spirit, Comedy Central, Duna World, Eurosport, Fem3, National Geographic Wild, Nicktoons, Pesti TV, Sláger TV, Sony Max, TV2 SÉF, Viasat 3, Viasat 6 2
Comedy Central Family, Discovery Channel, Duna TV, Film 4, Galaxy TV, Life TV, M1, M2, Moziverzum, MTV Hungary, Nick Junior, Spektrum, Spiler1 TV, TLC, Travel Channel, TV4 1

A kereskedelmi üzenetek adatfelvételénél tapasztaltakkal ellentétben a Covid-19-hez kötődő szpotok többsége (130 db, 51%) a hajnali, a reklámok bemutatása szempontjából nem vagy alig frekventált időszakban jelent meg, míg egy kisebb része (75 db, 30%) a nézettség alapján értékesebb, reggeli/délelőtti idősávba koncentrálódott. A kora délutáni időszakban 9 darab (3,5%), a legnézettebb idősávnak számító esti periódusban pedig 39 darab (15,4%), pandémiával összefüggésbe hozható premier reklám került adásba (2. ábra).

Pontdiagram: A Covid 19-hez kapcsolható új reklámok megoszlása a közzététel idősávja alapján (db). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

4. táblázat a 2. ábrához: A Covid 19-hez kapcsolható új reklámok megoszlása a közzététel idősávja alapján (db)
Idősáv jelölése Új reklámok száma (db)
1 2
2 26
3 9
4 68
5 25
6 46
7 19
8 3
9 4
10 3
11 1
12 1
13 1
14 2
15 4
17 12
18 5
19 11
20 7
21 4
22 0
23 0

A Covid-19-re reagáló, első alkalommal adásba szerkesztett reklámok összesített időtartama 1:37:55 órát tett ki, a szpotok hossza 5 másodperc és 2 perc között ingadozott, átlagos időtartamuk pedig 24 másodpercre rúgott. A legtöbb (98 db) a 30 másodperces szpotok közül került ki, míg a leghosszabbnak (2 perc 5 mp) a Vakcinainfo.gov.hu Bodi Csabi + Regisztralj + oltass c. szpot bizonyult.

A vizsgált reklámok 45,5 százaléka (118 db) üzenetébe közvetlenül beépítette a pandémiát, ezzel szemben a hirdetések 53,3 százalékában (135 db) a járványra csupán közvetett utalás történt (5. táblázat).

5. táblázat: A Covid-19-hez kapcsolható reklámszpotok tematika szerinti megoszlása
A reklámszpot tematikája, példák a narratíva tipikus elemeire Darab Arány (%)
A reklámszpot a fertőzés terjedését akadályozó és a gyógyítását szolgáló terméket/szolgáltatást/magatartást népszerűsít (pl.: maszk, nem vényköteles gyógyszer, gyógyhatású készítmény, fertőtlenítő szer és eszköz, post Covid vizsgálat, gyorsteszt, autós tesztállomás, „Regisztrálj, oltass!”) 55 21,7
A reklámszpot olyan terméket/szolgáltatást ajánl, amely bármikor elérhető, azonban az üzenetben aktualizált a pandémia (pl.: okos wifi az otthoni munkavégzéshez; online bankolás a biztonság érdekében; online vásárlás – érintésmentes kiszállítás; házhozszállítás – „az újra találkozásig”; digitális megoldás, amely enyhíti a járvány miatti elszigetelődést; gyorsétterem – „Vidd el, vagy rendeld házhoz”) 38 15
A reklámszpot üzenete a járvánnyal szorosan összefügg, azonban nem konkrét terméket népszerűsít, hanem a reklámozó imázsát erősíti (pl.: „Értetek dolgozunk”, „Vigyázunk rád”, „Vigyázzunk egymásra!”, „Újra indul a világ, és mi is”, (…) nagyközség támogatja a gazdaság újra indulását, „Hamarosan újra önökért”) 25 9,8
A reklámszpot olyan terméket/szolgáltatást ajánl, amely bármikor elérhető, azonban a verbális és vizuális elemek érintőlegesen utalnak a pandémiára (pl.: műszaki áruház termékei narrációban: „Újra találkozhatunk” – utalás a korlátozások megszüntetésére, akciós vásárlói kosár – az összes vásárló maszkot visel az üzletben; kozmetikai szalon – a recepciós és a vendég is maszkot visel, bőrápoló krém – narrációban: az egészségügyi dolgozók járvány alatti hősies helytállásának elismerése, jégkrém – „Végre meglátogathatjuk a nagyit!” – utalás a karanténra és a nyitásra) 135 53,3

Megjegyezzük, hogy a pandémiának, mint témának a reklámüzenetbe integrálása nehéz feladat. A nézők jelentős részében a Covid-19 vagy a járvány kifejezés önmagában félelmet, szorongást válthat ki, illetve a hirdetőnek arra is figyelemmel kell lennie, hogy a közönség számos tagja egzisztenciálisan és/vagy egészségileg is kárvallottja a járványnak. A tapasztalatok azt támasztják alá, hogy sok hirdető a már korábban leforgatott reklámfilmjét új narrációval és/vagy felirattal kiegészítve tette a válsághelyzetre reflektáló üzenetté.

A hirdetések túlnyomó része (67,5%) szolgáltatást propagált, közel negyede (24,1%) fogyasztási cikket népszerűsített, 5,5 százaléka pedig felhívást, tájékoztatást tartalmazott (pl. felhívás oltakozásra, UNICEF: a járvány csendes áldozatai c. kampányának támogatása; Tolna város hozzájárul a vírus elleni védekezéshez, autós koronavírus tesztállomás).

Kördiagram. Mit reklámozott az adott reklámszpot? (százalékban). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

6. táblázat a 3. ábrához: Mit reklámozott az adott reklámszpot? (%)
A reklámozott dolog jellege Arány (%)
Termék 24,1
Szolgáltatás/Rendezvény 67,5
Márka 2,7
Felhívás, tájékoztatás  5,5

A Covid-19-hez köthető új reklámszpotok kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. E tekintetben egyértelmű volt a kereskedelem szektor dominanciája (4. ábra), köszönhetően az élelmiszerkereskedelem és az áruházak, áruházláncok (Aldi, Auchan, Bauhaus, Hervis, KIK, Lidl, Möbelix, Obi, Pepco) aktivitásának, valamint az e-kereskedelem (Alza.hu, Danta, Extreme Digital, Vivre) dinamikus előretörésének.

A gyógyhatású készítmény szektor képviselőinek (Béres Zrt., www. vitaminportalok.hu, dr.Theiss, Patika Managment, Sanofi-Aventis, Reckitt) 13 százalékos részesedését a vitaminitalok, a különböző fertőtlenítőszerek és a gyógyászati segédeszközök (pl. koronavírus gyorsteszt, antitest ellenőrzésére alkalmas eszköz házi használatra) propagálása biztosította.

A szolgáltatás szektor (11,4%) képviselői többségükben a vendéglátás különböző, főként a rendkívüli helyzethez igazodó metódusaira, így a házhozszállításra (McDonald’s, NetPincér, Delivery), illetve valamilyen egészségügyi szolgáltatásra (Ormos Intézet) hívták fel a figyelmet.

Sávdiagram. A Covid-19-hez kapcsolható reklámszpotok megoszlása szektorok szerint (%). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

7. táblázat a 4. ábrához: A Covid-19-hez kapcsolható reklámszpotok megoszlása szektorok szerint (%)
Szektor Arány (%)
Kereskedelem 123
Gyógyhatású készítmények 33
Szolgáltatás 29
Tömegtájékoztatás 24
Háztartási cikk 11
Telekommunikáció 8
Pénzintézetek 6
Élelmiszer 5
Közlekedés 3
Szabadidő 3
Élvezeti cikkek 2
Lakásfelszerelés 2
Szépségápolás 2
Háztartási gép 1
Öltözködés-kiegészítők 1

A Covid-19-hez kapcsolható új reklámszpotok 91 százaléka (231 db) kifejezetten a felnőttkorúakat kívánta elérni (5. ábra). Ezekben a hirdetők egyaránt szólhattak férfiakhoz és nőkhöz, és jellemzően a család, az otthon vagy a hétköznapi teendők (pl. vásárlás, főzés, banki ügyletek) kontextusába helyezték a reklámüzeneteiket.

Kördiagram. A Covid-19-hez kötődő reklámszpotok megoszlása célcsoportok szerint (%). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

8. táblázat az 5. ábrához: A Covid-19-hez kötődő reklámszpotok megoszlása célcsoportok szerint (%)
Célcsoport Arány (%)
Nincs/Nem eldönthető 7%
Fiatal felnőtt (18-30) 0,70%
 Vegyes felnőtt célcsoport 91%
Kombinált célcsoport (felnőtt + gyerek) 1,50%

Noha a gyermekkorú közönség elérése nem volt célja ezeknek a reklámoknak, a kereskedelmi üzenetek 16 százalékában (41 eset) iskoláskorú, 11 százalékában (27 eset) pedig kiskorú szereplő is megjelent (pl. háttérben a család tagjaként).

Az erős emlékezeti hatás kiváltásához az érdekes szituáció mellett az összetett ábrázolásmód is elengedhetetlen. A Covid-19-hez kapcsolható új reklámszpotoknál alkalmazott eszközök fajtáit és felbukkanási arányukat az alábbiakban foglaltuk össze (4. táblázat).

9. táblázat: A Covid-19-hez kötődő új reklámszpotok ábrázolásmód szerinti megoszlása
Alkalmazott eszköz % (db)
Élő szereplők bevonása a történetbe 26 (66)
Animáció alkalmazása 59 (150)
Jingle, dallam alkalmazása 21 (53)
Hírességek bevonása az üzenet tolmácsolásába 5 (15)
Humoros elemek 14 (35)
Reklámarc, embléma hangsúlyozása 6 (16)
Nyelvi eszközök 78 (197)

A reklámüzenetek közvetítésében kiemelt szerepe van a nyelvnek, hiszen a reklám nem lehet bőbeszédű, ezért szükséges valamilyen frappáns, szellemes, a megértést, a bevésődést segítő, a vásárlókedvet fokozni képes ún. „vezérsor” elhelyezése az üzenetben. Ezt a nyelvi eszközt az analizált reklámfilmek 78 százaléka alkalmazta, közülük 25 pedig konkrétan a pandémiát is beleszőtte a mondanivalójába. Például:

  • Dettol: „Véd, akár egy anya. 99.9%. Ahogy megteszed te is, megteszi a Dettol is” (Reckitt Benckiser)
  • Lysol: „Fertőtlenítsen szerettei védelméért!” (Reckitt Benckiser)
  • Immun-19+: „Egy módszer, amit mindenkinek ismernie kell” (Ormos Intézet)
  • Vakcinaifo.gov.hu: „Rajtunk is múlik, meddig tart a járvány. Az oltás életet ment!”
  • Cif Disinfect&Shine: „Viszlát vírusok, helló szépség!” (Unilever)
  • Benu: „Keresse a PrimaCovidot a Benu Gyógyszertárakban! Bizalom, gondoskodás, egészség”
  • „Medistus antívírus, természetes egészségvédelem” (Vitaplus Kft.)

A Covid-19-re reagáló reklámokban hirdetett termékek/szolgáltatások ára jellemzően ezer-százezer forint közötti értéket képviselt, hiszen többségük napi fogyasztási cikket propagált. Az egymillió forint feletti értéket képviselő termékek reklámozói az alábbi üzenetekkel fejezték ki a rendkívüli helyzethez való kapcsolódásukat: Sberbank: online azonosítással azonnal igényelhető a hitel; Motolux Magyarország: „A járvány alatt jelentősen megnövekedett a kereslet a kerékpárokra és mopedekre”; Megabo Kft.: „Ózongenerátoros fertőtlenítéssel kezelt eladó autók és Opel Hungary: „Újraindul a világ és mi is.”

Összefoglalás

2021 első hat hónapjában a televíziókban közzétett új reklámok (3052) 8,3 százaléka (253) reagált közvetve vagy közvetlenül a Covid-19 járványra. A zsánerbe tartozó hirdetések száma áprilisban volt a legmagasabb, az adásba kerülésük szempontjából pedig az éjszakai/hajnali 2-5 óra közötti műsorsáv számított preferáltnak. Az elemzett reklámok 67,5 százaléka szolgáltatást, 24,1 százaléka terméket, míg 5,5 százaléka a hirdető imázsát népszerűsítette. Leggyakoribb hirdetőnek a kereskedelem és a gyógyhatású készítmények szektor számított (48,6% illetve 13%).

Megjegyzések:

  1. Bódi-család, Détár Enikő, Esztergályos Cecília, Győrffi Pál, Kovács István, Miklósa Erika, Oláh Gergő - akik a Vakcinainfó, a Lidl, az Alma Gyógyszertár, a Prima és a Fradishop reklámjaiban tűntek fel.
  2. pl.: Szimpatika (szlogen): „Vigyázzunk egymásra, vigyázzunk gyógyszerészünkre!”; Patika Management: a maszkot viselő vásárló mögött helyeselve megjelenik Győrffy Pál; Lidl: A szereplők a járvány miatt kénytelenek a városi lakás erkélyén grillezni.