Termékmegjelenítés az országos kereskedelmi televíziók műsoraiban (2020. II. félév)

Published: 31 March 2021

Bevezetés

A hazai médiaszabályozás a médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikációra a „kereskedelmi közlemény” gyűjtőfogalmat alkalmazza, amelynek speciális formái a reklám, a támogatói közlemény és a termékmegjelenítés. 2019. augusztus 1-jétől módosult a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény, valamint a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló 2010. évi CIV. törvény. A változások a kereskedelmi közlemény valamennyi formáját érintették, így a termékmegjelenítést is. A termékmegjelenítés alkalmazása a korábbi jogszabály szerint - bizonyos kivételekkel ugyan, de - tilos volt. A törvénymódosítás koncepcionális változást hozott a területen, hiszen a korábbi tilalmat – néhány korláttól eltekintve – feloldotta. (A jogszabály tiltja a gyermekek ilyen tartalomnak való kitettségét, megszabja továbbá, hogy a hír-, a politikai tájékoztató, a nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító, a vallási, illetve egyházi tartalmú és a fogyasztói ügyekkel foglalkozó műsorszámokban nem tehető közzé termékmegjelenítés.)

A termékmegjelenítés alkalmazásában az RTL Klub és a TV2 vállalt úttörő szerepet, ezért 2012 januárja óta e két országos kereskedelmi televízió gyakorlatát vizsgáljuk. A termékmegjelenítést feltérképező adatgyűjtés a médiaszolgáltatások saját gyártásban készített műsoraira koncentrál. 2020 második felében az RTL Klub és a TV2 2511 órányi műsoridejében (a teljes műsoridő 28,4%-a) 3549 adást elemzett a hatóság, amelyekben 17.675 termékmegjelenítést azonosított be (1. táblázat).

1. táblázat: A termékmegjelenítés főbb jellemzői (2020. II. félév)
A vizsgálat tárgyaRTL KlubTV2Összesen
Teljes műsoridő (óra) 4416 4416 8832
Vizsgált műsoridő (óra) 1295 1216 2511
Vizsgált adások száma 2037 1512 3549
Termékmegjelenítések száma 12.559 5116 17.675
Megjelenő márkák száma 1446 1301  
Legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám Reggeli (3415 eset) Mokka (575 eset)
Leggyakrabban megjelenő márka Aldi (969 eset)
Leggyakrabban megjelenő szektor Szolgáltatás (3297 eset)

A vizsgált periódusban a legtöbb termékmegjelenítést (3415 eset) az RTL Klub Reggeli c. információs magazinja tartalmazta, a leggyakrabban előforduló márkának pedig az Aldi (969 eset) bizonyult, míg a legaktívabb hirdetők a szolgáltatás szektor (3297 eset) képviselői közül kerültek ki.

A vizsgálati minta

A felmérés a televíziók saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált azzal a megkötéssel, hogy nem képezték a vizsgálat tárgyát azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, a politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról - tíz műfajcsoportba tartozó - 38 műsorcím 2037 premier és ismételt adását tekintette át a hatóság. Ennek 24,5 százalékát (499 adás) tették ki a - nyolcféle tematikával bíró (15 műsorcím) - magazinműsorok, illetve 12,9 százalékát a különböző sorozatok epizódjai (nyolc műsorcím) (2. táblázat).

2. táblázat: Az RTL Klub vizsgálatba vont adásai 2020. II. félévében (adásszám)
Adás neveMűfajcsoport Júl. Aug. Szep. Okt. Nov. Dec. II. félév össz.
A konyhafőnök – Karácsony Armandóval magazin - gasztronómiai 0 0 0 0 0 1 1
A konyhafőnök reality 0 39 26 0 0 0 65
A konyhafőnök VIP reality 0 0 0 0 31 28 59
A mi kis falunk sorozat – folytatásos 21 4 6 3 0 0 34
A tanár sorozat – önálló 1 0 0 0 0 0 1
Álarcos énekes zenei szórakoztató műsor 0 0 4 4 5 1 14
Alvilág sorozat - folytatásos 6 2 0 0 0 0 8
Apatigris sorozat – folytatásos 0 0 0 3 4 1 8
Autogram magazin – autós 8 10 8 9 8 7 50
Az első millióm magazin - riport 0 0 0 0 0 3 3
Az év hotele reality 0 0 7 9 7 7 30
Barátok közt szappanopera 92 114 132 126 126 102 692
Brandmánia magazin – szolgáltató 0 0 8 10 8 4 30
Cápák között szórakoztató műsor 3 0 0 0 0 0 3
Drága örökösök sorozat – folytatásos 0 0 15 42 42 34 133
Édes / otthon magazin – szolgáltató 9 0 0 0 7 7 23
Édesítő magazin – szolgáltató 6 9 8 10 8 3 44
Életmódkalauz magazin – szolgáltató 9 1 9 9 8 7 43
Életünk története szórakoztató műsor 0 0 0 0 9 3 12
Fókusz – Ki van a maszk mögött? egyéb információ 0 0 5 4 5 1 15
Fókusz egyéb információ 46 42 42 43 42 38 253
Fókusz plusz érdekvédelmi riport 0 8 9 9 8 5 39
Győzike reality 0 0 2 4 1 0 7
Házasodna a gazda szórakoztató műsor 0 0 0 17 11 0 28
Házon kívül magazin – közéleti 0 0 7 8 8 7 30
High life magazin – szolgáltató 0 0 0 4 7 5 16
Jófiúk sorozat – önálló 25 0 0 0 0 0 25
Kalandozó magazin – utazási 6 7 6 7 7 7 40
Kölyökkalauz magazin – szolgáltató 0 0 7 10 8 7 32
Muzsika TV – Extra zenei műsor 4 4 4 4 0 0 16
Muzsika TV – Roadshow zenei műsor 0 1 0 0 0 0 1
Nyerő páros – Mit bír el a szerelem? játék, vetélkedő 0 0 15 25 0 0 40
Pasik sorozat – önálló 16 12 4 0 1 7 40
Portré sorozat – portré 0 0 4 4 4 3 15
Profi a konyhámban magazin – gasztronómiai 1 0 0 0 0 0 1
Reggeli és rovatai magazin - reggeli információs 23 19 22 21 21 17 123
Szuperzöld magazin – szolgáltató 3 0 8 8 7 7 33
XXI. század magazin – tudományos 0 0 7 8 9 6 30
Összesen: 279 272 365 401 402 318 2037

A TV2 műsorkínálatából - kilenc műfajcsoportba tartozó - 59 műsorcím 1512 adása került elemzésre. A hatféle reality 350 epizódja a vizsgálatba vont produkciók 23,1 százalékát tette ki. Emellett kiemelkedett a tízféle tematikus magazin (25 műsorcím) 563 adással (37,2%) (3. táblázat).

3. táblázat: A TV2 vizsgálatba vont adásai 2020. II. félévében (adásszám)
Adás neveMűfajcsoport Júl. Aug. Szep. Okt. Nov. Dec. II. félév össz.
#Kandászmamik magazin – szolgáltató 3 0 0 0 0 0 3
A’la car magazin - autós 3 1 0 0 0 0 4
A pénz beszél magazin – szolgáltató 0 0 1 2 1 0 4
A piramis játék, vetélkedő 23 16 9 0 0 0 48
Adris Kitchen magazin - gasztronómiai 0 0 0 3 4 3 10
Agrártúra magazin – mezőgazdasági 3 1 0 0 0 0 4
Az alkotók sorozat – dokumentum 0 0 0 0 1 3 4
Az építkezők magazin – szolgáltató 0 0 0 2 4 3 9
Az év háziasszonya szórakoztató műsor 2 2 0 0 0 0 4
Babavilág magazin – szolgáltató 2 2 0 0 0 0 4
Bezár a bazár! játék, vetélkedő 0 0 13 21 15 0 49
Bitter magazin magazin – szolgáltató 1 1 0 1 1 0 4
Bödörék sorozat – folytatásos 0 1 4 1 0 0 6
Bombaparty Maryvel zenei műsor 0 0 0 5 16 0 21
Brandépítők magazin – szolgáltató 0 0 2 4 4 0 10
Bűvös szakács magazin – gasztronómiai 4 2 0 0 0 0 6
Családi titkok reality 28 21 25 28 21 17 140
Dancing with the Stars szórakoztató műsor 0 0 0 5 4 2 11
Design műhely magazin – szolgáltató 2 3 1 0 0 0 6
Dobban a szív zenei műsor 0 5 0 0 0 0 5
Doktor Balaton sorozat – folytatásos 0 0 0 0 0 5 5
EB TV sportműsor 4 2 0 0 0 0 6
Életmódi magazin – szórakoztató 4 3 4 4 4 3 22
Exatlon Hungary játék, vetélkedő 0 0 0 0 0 4 4
Fald fel! magazin – gasztronómiai 0 4 4 4 4 3 19
Farm, ahol éltünk reality 0 0 0 0 6 9 15
Farm VIP reality 0 0 0 0 12 9 21
Innovátor magazin – tudományos 3 5 4 8 4 1 25
Jóban rosszban sorozat – folytatásos 0 0 18 21 20 0 59
Két hang között Kollányi Zsuzsival zenei műsor 0 0 0 0 7 0 7
Kívánságpiac extra zenei műsor 0 8 22 11 0 0 41
Lesz nemulass – Jolly és Suzy partyja zenei műsor 4 6 0 0 0 0 10
Love Bistro szórakoztató műsor 0 6 19 0 0 0 25
Magánnyomozók reality 23 19 21 19 13 14 109
Masterchef VIP reality 0 10 0 0 0 0 10
Mintaapák sorozat – önálló 46 30 22 22 22 48 190
Mokka magazin - reggeli információs 23 19 22 21 21 17 123
Mokkacino magazin – reggeli információs 23 19 22 21 21 17 123
Nagy vagy! –  Hungarikumok Kupa játék, vetélkedő 0 0 0 0 4 3 7
Nicsak ki vagyok? – A rejtélyek színpada zenei szórakoztató műsor 0 0 0 0 2 3 5
Ninja Warrior Hungary játék, vetélkedő 3 0 0 0 0 0 3
Otthontrend magazin – szolgáltató 2 0 0 0 0 2 4
Poggyász magazin – utazási 4 5 4 5 4 3 25
Propaganda magazin – kulturális 0 0 0 2 4 2 8
Road movie sorozat – riport 0 0 0 2 4 2 8
Street Racers – Formula E sporthírek, sportközvetítés 4 1 1 1 0 0 7
Super Car magazin – autós 1 4 4 4 4 3 20
Szépítők magazin – szolgáltató 1 1 1 3 2 0 8
Szilveszteri zenebutik zenei szórakoztató műsor 0 0 0 0 0 1 1
Sztárban sztár szórakoztató műsor 0 1 4 4 3 0 12
Sztárban sztár a javából zenei szórakoztató műsor 0 0 0 1 0 1 2
Sztárok és párok játék, vetélkedő 20 0 0 0 0 0 20
Techguru magazin – szolgáltató 0 0 2 2 2 0 6
Több mint testőr magazin – életmód 4 5 4 4 4 2 23
Trendmánia magazin – életmód 4 5 4 5 4 3 25
Tűsarok magazin – szolgáltató 0 0 0 23 25 20 68
Újratervezés reality 0 0 3 22 21 9 55
Zenebutik gála zenei műsor 0 0 0 11 9 0 20
Zeneexpressz zenei műsor 0 0 0 15 4 0 19
Összesen: 244 208 240 307 301 212 1512

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése tájékoztatási kötelezettséget ír elő a médiaszolgáltatások számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2020 második felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak 60 százalékánál szerepelt termékmegjelenítésre figyelmeztető információ, ugyanakkor jelentős számban, 325 esetben feleslegesnek bizonyult ennek közzététele, mivel nem valósult meg termékmegjelenítés a műsorban. Tehát a termékmegjelenítésre figyelmeztető produkciók közel tíz százalékánál nem detektáltunk márkamegjelenést. Az RTL Klub kínálatában a Pasik című sorozat, a Drága örökösök, valamint a XXI. század című magazinesetében összesen 79 alkalommal érvényesült a „túlbiztosítás” gyakorlata. A „biztonsági” feliratozás a csatorna egyéb műsorszámainál is előfordult, mint például a Fókusz, a Jófiúk című sorozat, a Nyerő páros, valamint az Életünk története c. alkotásoknál. A TV2 esetében a Jóban rosszban minden epizódjánál (59 adás) tetten érhető volt az említett jelenség, de gyakorinak számított a Mokkacino és a Mintaapák egyes műsorainál is (4. táblázat).

4. táblázat: A figyelemfelhívás és a tényleges termékmegjelenítés viszonya
TV-csatornaA vizsgált műsorok számaTermékmegjelenítésre figyelmeztető felirattal rendelkező műsorok száma és arányaTermékmegjelenítést tartalmazó műsorok száma és arányaEltérés (különbség)
RTL Klub 2037 1302 – 63,9% 1169 – 57,4% 6,50%
TV2 1512 962 – 63,6% 911 – 60,2% 3,40%

Az RTL Klubnál 24 műsorszám esetében észleltünk termékmegjelenítést annak ellenére, hogy a figyelemfelhívó felirat elmaradt. A hibás megjelenés két műsorszám figyelmetlen feliratozásának volt köszönhető. A Házon kívül című magazinműsor 19 adásában regisztráltunk lehetséges termékmegjelenéseket, míg a Portré című műsorszám öt esetben nem alkalmazott figyelmeztető feliratot. A TV2-nél 19 adással kapcsolatban észleltük a figyelmeztető felirat elmaradását. Ebből 12 esetben a Farm VIP reality műsorszám adásaival kapcsolatban, amelyben a műfaji jellegzetességéből fakadóan is könnyen találkozhattunk termékmegjelenítéssel. A „probléma” nem volt jellemző minden adásra, így kijelenthető, hogy a feliratozás elmaradása csupán egyedi eseteket és nem hibás gyakorlatot takar. A tájékoztatási kötelezettség elmulasztása miatt felmerülhet a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 17.675 termékmegjelenítést azonosított be az NMHH (25 százalékos emelkedést mérve a megelőző félévhez képest), ebből az RTL Klubhoz 12.559, a TV2-höz 5116 kötődött. A termékmegjelenítések számának alakulását nagyban befolyásolta a márciusban kirobbant járvány, amely az első félévben jelentős változást hozott a televíziózásban is. Egyes műsorok forgatása véget ért, ellenben számos, az új helyzethez alkalmazkodó kezdeményezés látott napvilágot. A második félévre a piac igazodott a megváltozott helyzethez, és több, tavaszra tervezett műsorszám sugárzását az őszi időszakban kezdték meg a médiaszolgáltatók, amely a második féléves számok emelkedését eredményezte (1. ábra).

1. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása 2020 második félévében

A termékmegjelenítések számának alakulása 2020 második félévében. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

5. táblázat az 1. ábrához: A termékmegjelenítések számának alakulása 2020 második félévében
HónapRTL KlubTV2
július 1522 534
augusztus 1744 687
szeptember 2041 946
október 2541 1086
november 2743 1290
december 1968 573
Összes: 12559 5116

A 2020 első felében felvett adatok alapján a világjárvány hatására az RTL Klub esetében 26,4 százalékos csökkenést tapasztaltunk az előző év azonos időszakához képest a termékmegjelenítés volumenében, míg a TV2 esetében 35,2 százalékos volt a visszaesés. A második féléves eredményeket is összevetettük az előző év azonos időszakával, hogy képet alkothassunk arról, hogy a termékmegjelenítés volumene helyre tudott-e állni a második félévben alkalmazott műsorstruktúra következtében. Az elmaradás mértéke az első féléves adatokhoz képest javuló tendenciát mutatott, de a regisztrált termékelhelyezések száma még így is 16 százalékos visszaesést jeleztek az előző év azonos időszakához képest.

6. táblázat: A termékmegjelenítés főbb jellemzői (2020. II. félév)
ÉvRTL KlubTV2Összesen
A termékmegjelenítések száma

2019
II. félév

15.292 5120 20.412

2020
II. félév

12.487 4538 17.025
A változás mértéke -18,30% -11,40% -16,60%

A hanyatlás mértéke még inkább szembetűnő, amennyiben az egy műsorórára jutó termékmegjelenítések számát hasonlítjuk össze (ez a mutató alkalmas arra, hogy korrigálja a vizsgált műsorórák eltéréseit). 2019 második felében egy vizsgált műsorórára 9,1 termékmegjelenítés esett, ami az RTL Klubnál 12,8, a TV2-nél pedig 4,9 termék szerepeltetését jelentette. 2020 második felében az egy műsorórára vetített termékmegjelenítés száma 7,03 értéket ért el, ami több mint egyötödös csökkenésnek felel meg (-22,7%). A visszaesés csatornákra bontva is jelentősnek bizonyult. Az RTL Klubnál 9,7 termékre mérséklődött az egy műsorórára jutó megjelenések száma, ami az előző év azonos időszakához képest 24 százalékos csökkenést mutat, a TV2-nél pedig 4,2 termék megjelenését regisztráltuk, ami 14,3 százalékos elmaradásnak felel meg. A járványhelyzet okozta visszaesés a havi adatokban is jól tükröződik. Míg a TV2 esetében a számok felzárkózást mutattak a korábbi év adataihoz képest, az RTL Klub tekintetében az elmaradás hosszabban fennmaradt, bár a szezonális mintát ugyanúgy követte (2. ábra).

2. ábra: A termékmegjelenítések számának havi alakulása 2019-ben és 2020-ban

A termékmegjelenítések számának havi alakulása 2019-ben és 2020-ban. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatokban érhetők el.

7. táblázat a 2. ábrához: A termékmegjelenítések számának havi alakulása az RTL Klubon 2019-ben és 2020-ban
Hónap20192020
július 2065 1512
augusztus 1850 1733
szeptember 2543 2006
október 2880 2540
november 3546 2728
december 2408 1968
8. táblázat a 2. ábrához: A termékmegjelenítések számának havi alakulása a TV2-n 2019-ben és 2020-ban
Hónap20192020
július 1100 480
augusztus 710 630
szeptember 673 796
október 1015 976
november 894 1151
december 728 505

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műfajcsoportok toplistájának élére – a korábbi időszakokban tapasztaltakkal megegyezően – a reggeli információs és a szolgáltató magazinok kerültek. Őket követte a sorban a reality (RTL Klub: Az Év Hotele, A konyhafőnök VIP), valamint az egyéb információs műsortípus (RTL Klub: Fókusz), de ugyancsak előkelő helyen végeztek a gasztronómiai magazinműsorok (9. táblázat).

9. táblázat: Termékmegjelenítések műfajcsoportonként (top10) – esetszám = 15.551
MűfajcsoportEsetszám
magazin – reggeli információs 4159
magazin – szolgáltató 3410
reality 1987
egyéb információ 1461
magazin – gasztronómiai 992
sorozat – folytatásos 810
magazin – autós 701
magazin – életmód 700
játék, vetélkedő 685
magazin – utazási 646

Műsorcímek szerinti bontásban az RTL Klub Reggeli c. magazinja számított listavezetőnek, amelyben 3415 termékmegjelenítést regisztráltunk, a TV2-n ennek a műfajnak a Mokka című program a megfelelője, ahol 575 elhelyezés fordult elő (10. és 11. táblázat). Érdekesség, hogy bár mindkét műsor élen járt a termékmegjelenítések megvalósításában, mégis jelentős volumenbeli eltérés volt tapasztalható: a Reggeli című műsorban közel hatszor annyi márkát regisztráltunk, mint konkurensénél, a Mokkánál.

10. táblázat: A legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám az RTL Klubon (Top10)
MűsorszámTermékmegjelenítés száma
Reggeli 3415
Fókusz 1428
Az év hotele 1085
A konyhafőnök 849
Brandmánia 688
A konyhafőnök VIP 593
Életmódkalauz 593
Drága örökösök 556
Édesítő 530
Autogram 431
11. táblázat: A legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám a TV2-n (Top10)
MűsorszámTermékmegjelenítés száma
Mokka 575
Bazár a bazár! 512
Trendmánia 365
Több mint testőr 335
Életmódi 266
Tűsarok 253
Poggyász 225
Innovátor 224
Super Car 206
Kívánságpiac extra 188

Az RTL Klub kínálatából egy műsorszámnál nem regisztráltunk termékmegjelenítést (A konyhafőnök – Karácsony Armandóval) és további hat program esetében tíz megjelenés alatt maradt a márkák előfordulása. A TV2-nél négy műsor egyetlen adásában sem találtunk népszerűsített terméket. A Doktor Balaton, a Jóban-rosszban, a Sztárban sztár javából, valamint a Sztárok és párok összesen 86 adásában egyetlen brand sem tűnt fel, további 12 műsorcím esetében pedig tíz megjelenés alatti számokat mértünk.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

2020 második félévében összesen 2427 márkanevet tárt fel a hatóság. A megelőző év átütő erejű Norbi Update kampányához képest ezúttal az RTL Klub reggeli információs magazinjának támogatójaként debütáló Aldi jelent meg a legtöbbször (969 eset) (12/a táblázat).

12/a. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, teljes minta (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Aldi 969
Electrolux 330
Milfina 292
Nescafe 268
Soproni 264
Champic 248
Toyota 227
Thomas Breitling 191
Roland 189
Dreher 186

Az év második felére is jellemző volt az a tavaly megfigyelt tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások meghatározó többsége (2127 márka - 87,6%) tíz alkalomnál kevesebbszer került képernyőre, s ebből 730 brand csupán egyetlen alkalommal.
            Az RTL Klub produkcióiban 1446, a TV2 kínálatában pedig 1301 féle márkanevet regisztráltunk. Előbbinél az Aldi (969 előfordulás) legtöbbször a Reggeli című információs magazinhoz kötődött, de a védjegy megjelent a Fókusz és a Konyhafőnök adásaiban is. A TV2-nél listavezetőnek a Roland cég bizonyult 188 előfordulással, a márkanév megjelenését számos zenei műsorszámban detektálta a hatóság(12/b. és 12/c. táblázat).

12/b. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, RTL Klub (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Aldi 969
Electrolux 321
Milfina 292
Soproni 264
Nescafe 251
Champic 248
Dreher 186
Thomas Breitling 173
Márka 168
Street Kitchen 168
12/c. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, TV2 (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Roland 188
Toyota 168
Mozi + 124
Rovus 102
Brillbird 97
Fiskars 73
Anubis Travel 71
Yamaha 67
Raiffeisen Bank 51
Volvo 48

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét alkalmaztuk, azaz szektorok szintjén is besoroltuk az azonosított márkákat. 2020 második felében a termékmegjelenítésbe legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnyét a szolgáltatás (3297 eset), az élelmiszer (2846) és a kereskedelem (1980) dominálta (3. ábra).

3. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)

A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

13. táblázat a 3. ábrához: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)
SzektorEsetszám
Ipar / mezőgazdaság 554
Háztartási gép 582
Tömegtájékoztatás 924
Szabadidő 985
Élvezeti cikkek 1122
Öltözködés-kiegészítők 1130
Közlekedés 1654
Kereskedelem 1980
Élelmiszer 2846
Szolgáltatás 3297

Az első félévvel összehasonlítva az eredményeket szembetűnő, hogy a gyógyhatású készítmények szektora a második félévre kiszorult a lista éléről, s helyette a háztartási gépek törtek előre. A vezető szolgáltatás szektoron belül a koronavírus kapcsán hozott korlátozó intézkedések legnagyobb „vesztesei”, a szálloda-panzió szolgáltatásba tartozó márkák szerepeltek legnagyobb számban (1084 megjelenés). Az egyéb vendéglátás (408 eset), az étterem és söröző csoport (244 eset) is szép számmal jelent meg a brand-ek között, amelyek így a szolgáltatás szektor felbukkanásainak több mint felét tették ki (52,6%). Az élelmiszer szektoron belül érdekes módon nem beszélhetünk kiugró termékcsoportokról, a gasztronómiai műsoroknak köszönhetően az egyéb élelmiszerek (297 eset), valamint a nyári időszaknak megfelelően a szénsavas üdítőitalok és az energiaitalok jelenléte volt meghatározó (417 eset). A kereskedelem szektoron belül a gasztronómiai műsorok támogatóiként is feltűnő élelmiszerkereskedelem (742 eset) és hipermarket termékosztályhoz kapcsolható hirdetések szerepeltek kiugró esetszámban.

Az RTL Klub termékelhelyezési gyakorlata határozta meg az összevont sorrendet. Az RTL esetében az élelmiszer (2556 eset), a szolgáltatás (2315 eset) és a kereskedelem (1579 eset) kategória végzett előkelő helyen. A TV2-nél a szolgáltatás szektor állt az élen 982 megjelenéssel, második helyre a közlekedés szektor (629 eset), harmadikra pedig a kereskedelem szektor került (401 eset).

Virtuális reklámok megjelenése

2020-tól a termékmegjelenítés vizsgálata kapcsán a virtuális reklámokat is feltérképeztük. Tapasztalatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor egyik legzavaróbb formája (Médiatanács: a virtuális reklámok a legzavaróbbak). A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem utólag, sokszor a tartalomtól függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére is jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív (A termékmegjelenítés és más hirdetési formák fogadtatása egy szemkamerás és egy fókuszcsoportos adatfelvétel tükrében).

A hat hónap során összesen 675 virtuális reklámot regisztráltunk, ami a korábbi félévhez képest 44,8 százalékos növekedést jelent. Az RTL Klub műsoraiban 97 esetet, míg a TV2 adásaiban 578 megjelenést dokumentáltunk. Az RTL Klubnál csak a Fókusz és a Fókusz Plusz című műsorszámokban találkoztunk ezzel a technikával. Ezzel szemben a TV2-nél tapasztalt előfordulások sokkal változatosabb képet mutattak, összesen 14 különböző műsor élt ezzel a reklámozási formával. A TV2 adásaiban megjelenő virtuális reklámok 27,9 százaléka a Mokka című reggeli magazinműsorhoz kapcsolódott, ezt követték a szórakoztató műsorok 25,4 százalékkal (Sztárban sztár, Love Bistro, Dancing with the Stars), de nagyobb számban (120 eset) fordult elő volt virtuális reklám vetélkedőkben, játékokban is (Exathlon, Bezár a bazár!, Ninja Warrior Hungary, A piramis).

A virtuális reklámok 23 százaléka a tömegtájékoztatás szektorhoz tartozott, és gyakran leánycsatornákat népszerűsített. A háztartási gép szektorban 102 megjelenést regisztráltunk, ami a virtuális reklámok 15,1 százalékát tette ki és egyetlen porszívó hirdetését foglalta magában, amely kivétel nélkül a Mokka című műsorszámban jelent meg. Összesen 31 különböző márka megjelenését azonosítottuk be, s egy virtuális reklám formájában megjelenő védjegy átlagosan 21 alkalommal tűnt fel a vizsgált időszakban. Érdekes módon a legtöbb virtuális reklámként feltűnő brand nem volt látható hagyományos értelemben (beépített) termékmegjelenítésként a műsorszámokban.

4. ábra: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása

A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

14. táblázat a 4. ábrához: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása
SzektorMegoszlás
Tömegtájékoztatás 23,0%
Háztartási gép 15,1%
Kereskedelem 14,7%
Közlekedés 10,4%
Élvezeti cikkek 9,6%
Pénzintézetek 8,9%
Szabadidő 4,9%
Szépségápolás 3,3%
Telekommunikáció 3,0%
Öltözködés-kiegészítők 2,1%
Szolgáltatás 1,8%
Élelmiszer 1,5%
Egyéb 1,9%

Termékmegjelenítés a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe. Ilyen a corporate placement, amikor a brand önmagában jelenik meg feliratként vagy valamilyen reklámhordozó felületen. A második csoportba a tényleges, azaz a dramaturgiai szempontból is fontos esetek kerültek. Tényleges termékmegjelenítés 9551 esetben (RTL Klub: 7453, TV2: 2098) fordult elő. Ezeknek a hirdetéseknek alig negyede (24,3%) érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a védjegy dramaturgiailag is beágyazódott a történetbe (15/a táblázat). Az adatok szerint tehát az áruk közel fele (45,9%) vagy corporate, vagy virtuális reklám formájában került megjelenítésre. A márka cselekménybe való bevonódásának mértéke az előző félévhez képest jelentős visszaesést tükrözött, amely a műsorstruktúra átalakulásával magyarázható.

15/a. táblázat: A tényleges termékmegjelenítések megoszlása a történetvezetésre gyakorolt hatás alapján
Termékmegjelenítés RTL Klub (12559 eset) TV2 (5116 eset) Összesen (17675 eset)
Történetvezetés szempontjából kevésbé jelentős megjelenítés száma (csak a márkamegjelenés (corporate placement) és virtuális reklám) 5106 3018 8124
Történetvezetés szempontjából jelentős (tényleges) megjelenítés száma 7453 2098 9551
Történetvezetés szempontjából jelentős (tényleges) megjelenítés aránya 59,30% 41,00% 54,00%
A termék dramaturgiailag is bevonódott a történetbe 1550 772 2322

Egy másik megközelítésben a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 71,2 százalékában a terméket hosszasan mutatták, 45,6 százalékuk teljes egészében látható volt, 58,5 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. A ténylegesen megjelent márkák 6,6 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a brand-nek (15/b táblázat).

15/b. táblázat: A tényleges termékmegjelenítések megoszlása az érzékszervekre gyakorolt hatás alapján
A termékmegjelenítés érzékszervekre gyakorolt hatása RTL Klub (7453 eset) TV2 (2098 eset) Összesen (9551 eset)
a terméket hosszasan mutatták 4845 1957 6802
a terméket teljes egészében mutatták 3096 1261 4357
a terméket a műsorban többször is mutatták 3973 1621 5594
a termék/márka neve elhangzott 495 142 637

Összegzés

2020 második felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 17.675 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a hatóság. Ez az érték elmarad a 2019 azonos időszakában regisztrálttól (20.412 alkalom), amelynek magyarázata elsősorban a koronavírus járvány következtében kialakult műsorstruktúra-változásban keresendő. A saját készítésű műsorszámok forgatása nehézkessé vált, a piaci és reklámkörnyezet megtorpanással reagált, ami nehezítette a televíziós termékmegjelenítések helyzetét. Éves szinten 2019-ben 38.208, 2020-ban 30.826 terméket regisztrált az NMHH, amely 24 százalékos visszaesést jelent. A következő évben a reklámpiac óvatos helyrebillenése várható, ugyanakkor a további korlátozások és a műsorstruktúra átalakítások miatt ugrásszerű változás egyelőre nem prognosztizálható.