A vidéki társadalmak helyi médiával való ellátottsága (a Psyma Hungary közvélemény-kutatása)

Download report (pdf)

Published: 3 February 2021

Az NMHH évek óta a médiapiac és a médiahasználat minél részletesebb megismerésére törekszik. A hatóság számos közvélemény-kutatást és elemzést szentel a médiaágazat problémáinak, kihívásainak megismerése érdekében, amelyeket rendszeresen közkinccsé tesz, publikál a honlapján. A helyi médiumok azonban csak elvétve kerülnek a kutatások fókuszába. A lokális trendeket és jelenségeket többnyire elhomályosítják az országos felmérések, így a helyi piacokról rendelkezésre álló információk elenyészőek. Az NMHH által finanszírozott rádiós közönségmérés negyedévente, illetve félévente világítja meg az érintett szegmenst a rádiózási szokások szemszögéből. A helyi lapok, internetes portálok és televíziók fogyasztása azonban nem képezi rendszeres kutatás tárgyát.

Az NMHH megbízásából végzett jelen demoszkópiai vizsgálat hiánypótlónak tekinthető a tekintetben, hogy két megyeszékhely médiaviszonyaiba és médiafogyasztási szokásaiba enged betekintést, annak teljes palettáját igyekszik feltárni. A helyi nyilvánosság ily módon történő feltérképezése unikális, mivel eddig nem látott közelségbe hozza a médiumok és a helyi identitás kapcsolatait, illetve egyértelműen kirajzolja az informálódás fő útvonalait, trendjeit a két városban, továbbá bemutatja a két különböző fejlődési utat mutató település különbségeit is a vizsgált dimenziókban. A helyi viszonyok tüzetesebb megismerése színesítheti az eddigi tapasztalatokat, illetve felülírhatja azokat a törvényszerűségeket, amelyek országos szinten érvényesülnek, de a helyi viszonyokban magyarázó értékük csökken vagy elenyész.

Az NMHH a jövőben is megpróbál olyan területeket és befogadói csoportokat beemelni vizsgálatai körébe, amelyek a szokásos közvélemény- és piackutatásokból rendszerint kimaradnak. A hatóság tervei között szerepel néhány kisebb város hasonló módon történő feltérképezése, amelyek kiesnek a piaci logikát követő felmérések érdeklődési köréből.

A Psyma Hungary Piac- és Közvélemény-kutató Kft. 2020 novemberében a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság megbízásából felmérést készített a vidéki társadalmak helyi médiával való ellátottságáról, illetve a helyi médiatartalmak fogyasztásáról. A vidéki városok közül kutatásunkban Pécs és Kecskemét városát emeltük ki.

A felmérés legfontosabb megállapításai a következők:

  • Mindkét városban – különösen Kecskeméten – nagyon erőteljes lokálpatrióta érzések figyelhetők meg (Pécs: 85,5 pont, Kecskemét: 87,5 pont), mindez viszont nem párosul erőteljes közéleti aktivitással. A közéleti aktivitás szintje összességében közepes mértékű: a kecskemétiek – azon túl, hogy valamivel lokálpatriótábbak – közéletileg aktívabbak, mint a pécsiek (Pécs: 41,3 pont, Kecskemét: 46,5 pont).
  • Abban, hogy a helyi közéleti aktivitás nem igazán intenzív – dominánsan közepes vagy gyenge -, mindenképpen szerepet játszik, hogy a helyi információk (közélet) iránti lakossági érdeklődés sem olyan nagymérvű. Mindkét városban a megkérdezettek kb. egyharmadát érdeklik „nagyon” a helyi, városi eseményekről szóló hírek. Minden második kérdezett inkább csak „közepesen érdeklődik” ezek iránt, valamivel több mint egytizednyien pedig „kicsit vagy egyáltalán nem”.
  • A helyi politika, a helyi történések kevésbé foglalkoztatják az embereket, mint az országos politika, az országos jelentőségű események. A pécsi lakosok 31 százalékánál, a kecskemétiek 26 százalékánál figyelhető meg, hogy az országos politika/események iránt nagyobb az érdeklődés és a helyi közélet/történések iránti figyelem háttérbe szorul. Pécsett nagyon magas az országos politika iránt folyamatosan informálódók száma, ami minden bizonnyal összefüggésben van a városban élők magasabb iskolai végzettségével, egyetemváros jellegével, a várost szimbolizáló erőteljesebb szellemi, kulturális potenciállal. Kecskeméten inkább a város határain belül gondolkodnak az emberek, és a nagyobb helyi közéleti aktivitás miatt az emberek talán jobban reflektálnak a helyi dolgokra.
  • A helyi média preferálását mindkét városban a helyi vonatkozású események iránti érdeklődés váltja ki. Mind Pécsett, mind Kecskeméten legtöbben a helyi dolgokról való tájékozódási igénnyel magyarázzák azt, hogy a helyi médiát olvassák/hallgatják. Emellett fontos szempont az is, hogy friss, naprakész, illetve pontos, megbízható információkat tudnak innen kapni. A helyi közélettel kapcsolatos tematikák közül elsősorban a „hétköznapibb” információkra „vevők” a kérdezettek. Az érdeklődést nem annyira a helyi politikáról szóló anyagok keltik fel, hanem inkább az oktatással, az egészségüggyel, a szociális rendszerrel kapcsolatos információk, vagy a helyi rendezvényekről, eseményekről szóló tudósítások.
  • A helyi média az országos médiához képest nemcsak térben és időben áll közelebb az emberekhez. A kérdezettek a helyi médiát általában kedvezőbben értékelik, mint az országost. Ez mindkét város esetében és mindegyik főbb vizsgált médiaszegmensre (tévé, rádió, sajtó, online média) igaz. A helyi médiumok közül a legmagasabb elégedettségi pontszámokat mindkét városban a rádiók kapták.
  • Az elmúlt években a vidéki városokban jelentős mértékben átstruktúrálódott a médiatér. Ezzel kapcsolatban a következő főbb megállapítások tehetők:
    • Mindkét városban erőteljesen visszaesett a helyi tévék nézettsége – különösen Pécs városában. A helyi médiastruktúrában az elért közönség nagysága alapján ezzel a tévék az utolsó helyre csúsztak vissza. Ez helyi, specifikus médiapiaci jelenség, az országos médiatérben nem figyelhetők meg ennek jelei. Országos szinten a tévé visszaesése csak a hírműsorok esetében érzékelhető.
    • Mindkét városban jelentős mértékben csökkent a helyi sajtó olvasottsága. Ez követi az általános országos (illetve globális) trendeket.
    • A vizsgált megyeszékhelyeken kifejezetten erős a helyi rádiók piaci pozíciója mind általában, mind a hírműsorok vonatkozásában. A rádiós szegmens erőteljes kiemelkedése szembe megy az országos médiafogyasztási trendekkel. Miközben országos szinten a rádiózás egyre inkább visszaesőben van, ez helyi szinten, a vizsgált városokban kevéssé érzékelhető.
    • Mindkét városban erőteljesen bővül a helyi médiaeszközök használatában az internetes platformok igénybevétele – ez összhangban van az átalános, országos trendekkel. Az online médiatér előretörése sokkal erőteljesebb Pécsett, ami a város modernebb, nyugatiasabb szerkezetével magyarázható.
  • A helyi közügyekkel kapcsolatos hírek fogyasztásakor mindkét városban a helyi internetes portálok állnak az első helyen (Pécs: 66%, Kecskemét: 65%). Második helyen a helyi rádiók következnek, de már jóval kisebb említési aránnyal (Pécs: 40%, Kecskemét: 46%), majd holtversenyben a helyi tévék és újságok jönnek, kb. 25-30 százalékos említési aránnyal. A hagyományosabb médiaeszközöket a hírműsorok kapcsán inkább a kecskemétiek használják. A megyeszékhelyeken tapasztalható erőviszonyok nem teljesen képezik le az összesített országos helyzetet. Országos szinten ma még a legfontosabb információ-közvetítő csatorna a televízió, második helyen következik az internet, a harmadik helyen szerepelnek a rádiók, negyediken pedig a nyomtatott sajtó.
  • Még egyértelműbb a helyi internetes portálok jelentősége, amennyiben a kérdezettek csak egy közvetítő közeget emelhetnek ki a helyi hírfogyasztás csatornái közül. A hírfogyasztók kb. 60 százaléka az internetről tájékozódik elsősorban, a többi médiaeszközt – tévé, rádió, sajtó – a helyi hírek fogyasztásakor kb. 40 százaléknyian részesítik előnyben – médiaeszközönként általában 10-15 százalék között mozog a preferáltság. A helyi lakosok hírfogyasztási szokásaiból kiindulva azt lehet megállapítani, hogy az országos médiatérben az országos hírek fogyasztásakor a televízió súlya háromszor nagyobb, mint a helyi médiatérben. A rádiók esetében fordított a helyzet: a rádiók hírműsorai háromszoros súllyal jelentkeznek a helyi médiatérben az országos arányokhoz képest. Ennél relatíve még erőteljesebb a helyi sajtó pozíciója a helyi médiatérben, mert itt a különbség már kb. tízszeres.