A HEROE jótékonysági kampányának hatáselemzése (2020. november)

Published: 23 December 2020

A rádiós üzenetek hatékonysága régóta visszatérő kérdés a médiatervezésben. A dilemma nehezen mérhető. A fenti probléma megválaszolására az Igen! Rádió! címet viselő kutatássorozat egyik állomásaként a Kantar Hoffmann-Scores Group a HEROE (Helyi Rádiók Országos Egyesülete) által indított jótékonysági kampány kapcsán felmérte, hogy a rádióhallgatók körében hányan értesültek a kezdeményezésről, illetve - egyebek mellett - az interperszonális kommunikáció, a „word of mouth” mennyiben segítette az üzenet célba juttatását. A CAWI (Computer Assisted Web Interviewing - internetes megkérdezés) adatfelvételére 2020 novemberében került sor, a minta a 18 éves és idősebb magyar népességet reprezentálta.

A kutatás háttere és célja

2020 novemberében a helyi rádiók történetében példátlan összefogásra került sor, melynek célja az volt, hogy könnyebbé tegyék a kórházban ápolt gyermekek számára a kapcsolattartást a szeretteikkel a járványhelyzet karácsonyi időszakában. A Helyi Rádiók Országos Egyesületének valamennyi tagja csatlakozott az adománygyűjtési kampányhoz, az akció így átívelt az egész országon. Hatvanhat rádió vett részt a jótékonysági akcióban, amelynek keretében okoseszközökre gyűjtöttek a megyeszékhelyeken működő kórházak gyermekosztályai számára. A kutatás arra irányult, hogy megvizsgálja, a kampány milyen eredményeket ért el, hogyan épült fel, hány emberhez jutott el és milyen volt a megítélése a válaszadók között. A felmérésre november 23-30. között került sor kétezer interjú lebonyolításával.

Eredmények

A kampány a 18 éves és idősebb lakosság több mint harmadát érte el. A kezdeményezés ismertsége folyamatosan nőtt a közel két hét alatt. Érdekes módon a kampányzárás után még tovább emelkedett az akció ismertsége, mivel a hírt más médiumok is átvették.

Grafikon arról, hogy melyik napon a megkérdezettek hány százaléka értesült a kampányról valamilyen forrásból. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Értesült az adománygyűjtésről (bármilyen forrásból)
DátumArány
2020.11.15 0%
2020.11.16 1%
2020.11.17 1%
2020.11.18 1%
2020.11.19 3%
2020.11.20 4%
2020.11.21 7%
2020.11.22 8%
2020.11.23 11%
2020.11.24 15%
2020.11.25 19%
2020.11.26 23%
2020.11.27 27%
2020.11.28 31%
2020.11.29 33%
2020.11.30 34%

A válaszadók túlnyomó többsége a rádióból értesült a jótékonysági akcióról, míg további négy százaléka egyéb információforrásból (ismerős, közösségi oldal, más médiatípus stb.).

Grafikon arról, hogy hallott-e a mégkérdezett a kampányról, és ha igen, akkor milyen forrásból. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Értesült-e az adománygyűjtésről, és ha igen, milyen módon
DátumNem hallott rólaRádióbólEgyéb médián keresztülEgyéb módon (baráttól, ismerőstől, közösségi oldalon stb.)
2020.11.15 0,0% 0,1% 0,0% 0,0%
2020.11.16 0,0% 0,5% 0,1% 0,1%
2020.11.17 0,0% 0,7% 0,1% 0,1%
2020.11.18 0,0% 1,3% 0,1% 0,1%
2020.11.19 0,0% 2,4% 0,2% 0,1%
2020.11.20 0,0% 4,0% 0,4% 0,1%
2020.11.21 0,0% 5,7% 0,9% 0,5%
2020.11.22 0,0% 6,8% 1,0% 0,5%
2020.11.23 0,0% 9,8% 1,0% 0,6%
2020.11.24 0,0% 12,6% 1,3% 0,9%
2020.11.25 0,0% 16,4% 1,4% 1,1%
2020.11.26 0,0% 19,6% 1,5% 1,4%
2020.11.27 0,0% 23,5% 1,6% 1,5%
2020.11.28 0,0% 26,8% 1,9% 2,0%
2020.11.29 0,0% 29,2% 2,0% 2,0%
2020.11.30 0,0% 29,8% 2,0% 2,1%

A jótékonysági spot rendszeres ismétlése lehetővé tette, hogy az üzenet tartalma rögzüljön a rendszeres rádióhallgatók és az alkalmi rádiózók emlékezetében is.

Grafikon arról, hogy a rádióhallgatás gyakorisága milyen arányban járt együtt arról, hogy a megkérdezett hallott-e a kampányról. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Értesülés az adománygyűjtésről a rádióhallgatás gyakorisága szerint
Dátumheti 6-7 nap hallgat rádiótHeti 5 nap hallgat rádiótHeti 1-4 nap hallgat rádiótNem hallgat rádiót
2020.11.15 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
2020.11.16 0,5% 0,0% 0,1% 0,0%
2020.11.17 0,7% 0,0% 0,1% 0,0%
2020.11.18 1,0% 0,0% 0,3% 0,0%
2020.11.19 1,7% 0,1% 0,5% 0,1%
2020.11.20 2,9% 0,4% 0,7% 0,2%
2020.11.21 4,0% 0,5% 1,9% 0,3%
2020.11.22 5,0% 0,6% 2,2% 0,3%
2020.11.23 6,6% 1,6% 2,5% 0,5%
2020.11.24 7,9% 2,5% 3,5% 0,7%
2020.11.25 10,2% 3,2% 4,2% 1,3%
2020.11.26 12,1% 3,9% 4,9% 1,7%
2020.11.27 14,5% 4,3% 6,1% 1,9%
2020.11.28 16,4% 5,1% 6,9% 2,5%
2020.11.29 17,5% 5,7% 7,7% 2,6%
2020.11.30 17,9% 5,7% 7,9% 2,6%

Az interperszonális kommunikáció szerepe kiemelkedő volt a kampány üzenetének célba juttatásában. A jótékony célnak és a példátlan összefogásnak köszönhetően a kampány csaknem fele részben olyanokat is elért, akik alapvetően nemigen szokták megbeszélni, amit a rádióban hallanak. (Köztük sokan egyáltalán nem is rádióznak.)

Grafikon arról, hogy a rádióban hallottak másokkal való megbeszélésének milyen szerepe volt a kampány üzenetének célba juttatásában. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

A rádióban hallottak másokkal való megbeszélésének szerepe a kampány üzenetének célba juttatásában
DátumMindig megbeszéljük a rádióban hallottakatCsak ha valami fontos, vicces vagy érdekes dolgot hallunk a rádióban, akkor beszélünk rólaRitkán fordul elő, hogy rádióban hallottakról beszélünkSosem beszélgetek arról senkivel, hogy ki mit hallott a rádióban
2020.11.15 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
2020.11.16 0,1% 0,2% 0,3% 0,0%
2020.11.17 0,1% 0,3% 0,3% 0,1%
2020.11.18 0,1% 0,6% 0,6% 0,1%
2020.11.19 0,2% 0,8% 1,2% 0,4%
2020.11.20 0,3% 1,6% 1,7% 0,9%
2020.11.21 0,5% 3,2% 2,3% 1,1%
2020.11.22 0,7% 3,6% 2,7% 1,4%
2020.11.23 0,8% 5,5% 3,7% 1,6%
2020.11.24 1,2% 7,1% 5,1% 1,6%
2020.11.25 1,8% 8,9% 6,2% 2,2%
2020.11.26 2,3% 10,3% 7,2% 3,1%
2020.11.27 3,0% 11,9% 8,5% 3,7%
2020.11.28 3,4% 13,6% 9,7% 4,6%
2020.11.29 3,7% 15,0% 10,1% 5,0%
2020.11.30 3,7% 15,4% 10,4% 5,1%

A kezdeményezés ösztönző hatása rendkívül magas volt, minden ötödik válaszadó megfontolta, hogy adományozzon – jellemzően az alacsonyabb jövedelemmel rendelkező válaszadók hajlottak a karitatív tettre. Az összefogás igazán imponált az embereknek, 88 százalékuk példaértékűnek tartotta a rádiók együttműködését.

Grafikon arról, hogy mennyire ért egyet a következő állításokkal: 1. Példaértékű, hogy a rádiók összefogtak egy nemes cél érdekében. 2. Az adománygyűjtő kampány céljával egyetértek. 3. A kampány sok emberhez el fog jutni. 4. A rádiók hatékonyan meg tudják szólítani az embereket, ha egy ilyen fontos ügyről van szó. 5. Ezzel a kampánnyal nagyon jelentős összeget sikerül majd összegyűjteniük a rádióknak a kórházak javára. 6. A rádiók sokat tesznek azért, hogy az emberek ne forduljanak el egymástól a nehéz időkben sem. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal?
ÁllításEgyetértők aránya
Példaértékű, hogy a rádiók összefogtak egy nemes cél érdekében. 88%
Az adománygyűjtő kampány céljával egyetértek. 87%
A kampány sok emberhez el fog jutni. 70%
A rádiók hatékonyan meg tudják szólítani az embereket, ha egy ilyen fontos ügyről van szó. 70%
Ezzel a kampánnyal nagyon jelentős összeget sikerül majd összegyűjteniük a rádióknak a kórházak javára. 69%
A rádiók sokat tesznek azért, hogy az emberek ne forduljanak el egymástól a nehéz időkben sem. 66%

A kampány céljával és sikerességével is leginkább a rendszeres rádióhallgatók értettek egyet, illetve azok, akik elsődlegesen a rádióból szereztek tudomást a kezdeményezésről. Mindebből leszűrhető, hogy a rádiónak – és különösen a helyi rádióknak – még mindig jelentős közösségformáló ereje van: minél többet hallgatják a rádiót a válaszadók, annál inkább kötődnek hozzá, így eredményesen lehet őket például adományozásra is buzdítani.