Rádióhallgatás az internetező fiatalok (16-29 éves) körében a Kantar Hoffmann-Scores Group adatai szerint

Published: 19 November 2020

A rádiózók öregedő korfája komoly dilemmát okoz a médiumok szerkesztői számára. A hallgatók utánpótlása nélkül az adók folyamatosan vesztenek a közönségükből. A platformtól való elfordulás okai homályosak. A fenti kérdések megválaszolására az Igen! Rádió! címet viselő kutatássorozat egyik állomásaként a Kantar Hoffmann-Scores Group felmérte, hogy a 16-29 éves internetező rádióhallgatók és az adókat nem követő közönség milyen szocio-demográfiai jellemzőkkel, zenei preferenciákkal, internetezési szokásokkal rendelkezik.

A kutatás célja és módszertana

A rádióhallgatási szokások folyamatosan változnak, de az már hosszabb ideje látszik, hogy a fiatalok közül egyre többen fordulnak el a rádiótól. Felmerül annak lehetősége, hogy egyre inkább az online felületeken találják meg azokat a zenei élményeket, amelyeket a rádiók nem képesek számukra nyújtani.

Az elemzéshez a TGI (Target Group Index) adatbázisa nyújtott segítséget. Az adattár 14 ezres mintanagysága és a széles körű folyamatos információfelvétele – amely főként a magyar lakosság fogyasztási, szabadidő-eltöltési, médiahasználati szokásaira és életstílusára fókuszál – biztosította a megfelelő mintát. A módszer a válaszadók online életébe is betekintést nyújt, így együttesen információval szolgál nem csupán a fiatalok rádióhallgatási szokásairól, de az internetezési szokásairól is, mint pl. a zenei streaming szolgáltatók használatáról vagy az online zenehallgatásról.
Az elemzés a 16-29 éves, legalább heti rendszerességgel rádiót hallgatók csoportjára koncentrált.

A rendszeres rádióhallgatók szocio-demográfiai jellemzése

Míg a nemek tekintetében nincsenek lényeges különbségek, addig az életkor alapján már igen: a (legalább heti gyakorisággal) rádiót hallgatók körében többségben vannak a húsz év felettiek, míg a rádiót rendszeresen nem hallgatók csoportját a kissé fiatalabbak alkotják.

Grafikon. Rendszeres rádióhallgatók nemek szerint. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rendszeres rádióhallgatók nemek szerint

Rendszeres rádióhallgatók nem szerint
  Férfi
16-29 éves internetezők – teljes minta 52% 48%
legalább hetente hallgat rádiót 51% 49%
nem hallgat 52% 48%

Grafikon. Rendszeres rádióhallgatók korcsoportok szerint. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rendszeres rádióhallgatók nemek szerint

Rendszeres rádióhallgatók korcsoport szerint
  16-1718-1920-2425-29
16-29 éves internetezők – teljes minta 11% 16% 30% 42%
legalább hetente hallgat rádiót 10% 14% 31% 44%
nem hallgat 12% 19% 29% 40%

A két csoport közti különbség iskolai végzettség tekintetében az életkori eltérések számlájára is írható: a rádiót rendszeresen nem hallgatók körében az átlagosnál több az alacsony iskolai végzettségű. (Az alacsonyabb átlagos életkor azonban egyben alacsonyabb iskolai végzettséget is feltételez.)

A rendszeresen rádiót hallgatók nem csak kissé idősebbek, de jellemzően kisebb településeken is élnek, mint az átlagos, 16-29 éves internetező fiatalság: alig 15 százalékuk lakik a fővárosban, 37 százalékuk kisebb városokban, további 31 százaléka pedig falvakban, községekben él.

Grafikon. Rendszeres rádióhallgatók iskolai végzettség szerint. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rendszeres rádióhallgatók iskolai végzettség szerint

Rendszeres rádióhallgatók iskolai végzettség szerint
  8 általános vagy kevesebbszakmunkásképzőérettségifőiskola, egyetem
16-29 éves internetezők – teljes minta 29% 13% 44% 15%
legalább hetente hallgat rádiót 27% 13% 45% 15%
nem hallgat 32% 12% 42% 14%

Grafikon. Rendszeres rádióhallgatók iskolai végzettség szerint. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rendszeres rádióhallgatók iskolai végzettség szerint

Rendszeres rádióhallgatók lakóhely típusa szerint
  Budapestmegyeszékhelyegyéb városközség, falu
16-29 éves internetezők – teljes minta 18% 17% 35% 30%
legalább hetente hallgat rádiót 15% 18% 37% 31%
nem hallgat 21% 17% 33% 29%

Családi állapot és státusz szerint sincsenek említésre méltó különbségek a rendszeres vs. nem rádióhallgatók között.

Grafikon. Rendszeres rádióhallgatók családi állapot szerint. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rendszeres rádióhallgatók családi állapot szerint

Rendszeres rádióhallgatók családi állapot szerint
  egyedülállóházasélettársi közösségben élőNV
16-29 éves internetezők – teljes minta 64% 10% 22% 4%
legalább hetente hallgat rádiót 65% 10% 22% 2%
nem hallgat 62% 9% 22% 7%

Grafikon. Rendszeres rádióhallgatók családi állapot szerint. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rendszeres rádióhallgatók családi állapot szerint

Rendszeres rádióhallgatók Esomar-státusz szerint
  ABC1C2DE
16-29 éves internetezők – teljes minta 23% 9% 28% 37%
legalább hetente hallgat rádiót 23% 8% 29% 38%
nem hallgat 24% 9% 28% 35%

Bár a rendszeresen rádiót hallgatók az idősebbek felé tolódnak kissé a 16-29 éves korosztályon belül, mégis több „fiókát”, azaz szüleikkel élő nem házas fiatalt találunk közöttük. Ezzel szemben a rádiót nem hallgatók körében a nem szabályos családban élők felülreprezentáltak.

Grafikon. Rendszeres rádióhallgatók életszakasz szerint. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rendszeres rádióhallgatók életszakasz szerint

Rendszeres rádióhallgatók életszakasz szerint
  Fiókák – szülőkkel élő nem házas 16-29 évesek, nincs gyerekükKirepültek – 16-29 évesek, nem a szülőkkel élnek, nem házasok, nincs gyerekükFészeképítők – 16-29 évesek, kapcsolatban élnek, nincs gyerekükSzülők 4 év alatti gyerekkel – a legfiatalabb gyerek 4 év alattiSzülők 5-9 év közötti gyerekkel – a legfiatalabb gyerek 5-9 év közöttiNem szabályos család
16-29 éves internetezők – teljes minta 46% 6% 20% 9% 4% 14%
legalább hetente hallgat rádiót 51% 5% 19% 10% 3% 11%
nem hallgat 40% 8% 20% 8% 5% 18%

Összességében leszögezhető, hogy a fiatalok körében a rendszeres rádióhallgatók nem határozhatók meg egyértelműen alapvető szocio-demográfiai jellemzőkkel.
A rendszeres rádióhallgatók azonban némiképp eltérnek az átlagos 16-29 éves internetezőktől:

  • kissé idősebbek,
  • többen élnek közülük kisebb településeken és
  • többen élnek közülük a szüleikkel.

Rádióhallgatási szokások

Többen és többet rádióznak hétköznaponként, mint hétvégén: tíz rendszeres rádióhallgatóból kilenc kapcsolja be a rádiót hétköznapokon, míg a hétvégén csak hét. Hétvégi napokon kevesebb időt is töltenek rádiózással: két-három órát vagy annál is többet csak 22 százalékuk hallgat rádiót, míg hétköznaponként ez az arány 30 százalék.

Grafikon. Mely napokon hallgatnak rádiót. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Mely napokon hallgatnak rádiót

Rádióhallgatás napja
NapokArány
Hétfőtől pénteig 90%
Hétvégén 69%

Grafikon. Rádióhallgatás hétköznapokon és hétvégi napokon. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rádióhallgatás hétköznapokon és hétvégi napokon

Rádióhallgatás hétköznapokon és hétvégi napokon
  Kevesebb mint 0,5 óra0,5 - 1 óra1 - 2 óra2 - 3 óra3 - 5 óraTöbb mint 5 óra
hétköznap 10% 25% 25% 14% 7% 9%
hétvégén 11% 16% 19% 11% 6% 5%

A legtöbbet hallgatott rádióadók a Rádió1, a Petőfi rádió és a Retro Rádió az internetező fiatalok körében. A legnépszerűbb adók közül különösen a Rádió1-nek magas az online hallgatói bázisa – a rendszeresen rádiózó fiatalok közül minden ötödik (22%) szokta online is hallgatni.

Grafikon. Hallgatott rádióadók. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Hallgatott rádióadók

Hallgatott rádióadók
RádióHallgatottság aránya
Rádió 1  54%
Petőfi Rádió  47%
Retro Rádió  47%
Sláger FM  29%
Regionális/helyi rádió  26%
Kossuth Rádió  17%
Bartók Rádió  11%
Dankó Rádió  11%
Jazzy Rádió  10%
Klasszik Rádió  9%
Klubrádió  9%
Trend FM  8%
InfoRádió  7%
Karc FM  7%
Egyéb rádió  17%

Grafikon. Rádióadók online hallgatottsága. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rádióadók online hallgatottsága

Online hallgatottság
RádióHallgatottság aránya
Rádió 1  22%
Petőfi Rádió  11%
Retro Rádió  9%
Sláger FM  6%
Regionális/helyi rádió  4%
Kossuth Rádió  1%
Bartók Rádió  1%
Dankó Rádió  0%
Jazzy Rádió  1%
Klasszik Rádió  1%
Klubrádió  1%
Trend FM  0%
InfoRádió  0%
Karc FM  0%
Egyéb rádió  4%

Zenei ízlés

A fiatalok által kedvelt zenei stílusok már inkább magyarázattal szolgálhatnak a rádióhallgatás rendszerességére.

A rendszeres rádióhallgatók körében a népszerűbb stílusoknak - az aktuális slágerek mellett - a ’80-as és a ’90-es évek slágerzenéje bizonyult. Mivel a fiatalok körében legnépszerűbb stílust (mai slágerek) a Rádió1 játssza, így nem meglepő az első helyezése sem.

A rádiót rendszeresen nem hallgatók körében is az élen áll ez a két stílus, de sokkal közelebb vannak hozzá más, a teljes mintán már a niche irányába hajló zsánerek, mint például a rap és hiphop, a hard rock, a heavy metal, az alternatív rock vagy a punk.

Jobban belegondolva, a ’80-as és ’90-es évek slágereit, illetve a rap, hiphop, rock, metál stb. stílusokat játszó, egyben nagy ismeretségű és lefedettségű, nem csak online elérhető rádió nincs is, vagy csak korlátozott lefedettséggel létezik a magyar piacon.

Ez igazolja azt az elméletet, miszerint a kínálat hiánya az egyik fő oka annak, hogy a fiatalok körében komoly hallgatottság csökkenést figyelhettünk meg az elmúlt évek során. A mainstream-nek számító, ’80-as és ’90-es évek dalai sincsenek kielégítve, a hiphop, rock stb. stílusokról nem is beszélve. Vélelmezhető, hogy ez az egyik fő oka annak, ami miatt a fiatalok körében csökken a rádiózás.

Grafikon. Zenei stílusok népszerűsége. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Zenei stílusok népszerűsége

Zenei stílusok hallgatása
  16-29 éves internetezők – teljes mintalegalább hetente hallgat rádiótnem hallgat
Mai pop, slágerlistás zenék  52% 61% 39%
80-90-es évek slágerzenéje  33% 41% 21%
Rap, Hiphop  22% 21% 23%
Rock, Blues  20% 20% 20%
Hard rock, Metal, Heavy metal  16% 14% 20%
Romantikus slágerek  15% 18% 10%
50-60-70-es évek slágerzenéje  15% 18% 10%
Lakodalmas, mulatós zene  12% 15% 7%
Latin, Salsa  11% 12% 10%
Alternatív, Independent rock  11% 10% 13%
Világzene (World music)  10% 10% 11%
Techno, Rave  10% 10% 10%
House  8% 9% 7%
Punk  8% 7% 11%
Reggae, Dub  5% 6% 5%
Soul, Rhythm & blues  5% 6% 5%
Jazz  5% 4% 6%
Magyar népzene  4% 5% 3%
Funky, Acid jazz  4% 4% 3%
Trance, Goa  4% 3% 4%
Operett  3% 3% 3%
Opera  2% 2% 2%
Egyéb elektronikus zene  10% 9% 10%
Egyéb klasszikus zene  6% 5% 7%
Egyéb  9% 8% 10%

A rádióhallgatás és az internetezés nem zárják ki egymást még egyszerre sem: különösen a mobilról történő netezés jellemző a fiatalokra rádióhallgatás közben.

Grafikon. Rádióhallgatás internetezés közben. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Rádióhallgatás internetezés közben

Rádióhallgatás internetezés közben
Internetezés eszközeLegalább hetente hallgat rádiót ezen az esközön
Internetezés PC-ről/laptopról 14%
Internetezés mobil/okostelefonról 25%
Internetezés tabletről 4%

Általános internetezési szokások

A rádiót rendszeresen hallgató és nem hallgató internetező fiatalok között nincs statisztikailag kimutatható jelentős különbség az internetezés gyakoriságát vagy időtartamát tekintve.

Grafikon. Internetezés gyakorisága. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Az internetezés gyakorisága

Az internetezés gyakorisága
  Naponta többszörNaponta egyszerHetente 4-6 napHetente 1-3 napRitkábbanNem válaszolt
16-29 éves internetezők - teljes minta 94% 2% 1% 3% 0% 0%
legalább hetente hallgat rádiót 95% 2% 1% 3% 0% 0%
nem hallgat 93% 2% 2% 3% 0% 0%

Grafikon. Internetezés gyakorisága napi szinten. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Internetezés gyakorisága napi szinten

Napi internethasználat
  Egy órát vagy kevesebbet1-3 órát3-5 órát5-7 órát7-9 órát9 órát vagy többet
16-29 éves internetezők - teljes minta 9% 30% 33% 10% 7% 11%
legalább hetente hallgat rádiót 9% 32% 31% 10% 8% 11%
nem hallgat 9% 27% 35% 10% 7% 12%

Bár lényeges különbségek nem látszanak az online tartalomfogyasztási célok tekintetében a két csoport között, néhány tanulsággal szolgálhatnak az eredmények:

  • a rádióhallgatók az átlagnál jobban érdeklődnek az ingyenesen elérhető tartalmak, tartalomformák iránt,
  • bár a fizetős megoldások iránt lényegesen alacsonyabb a kereslet – legyen szó videó vagy zenei tartalomról –, e területen a rádiót rendszeresen nem hallgatók aránya egy kissé magasabb.

Grafikon. Az internetezés célja. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Az internetezés célja

Az internetezés célja
  16-29 éves internetezők - teljes mintalegalább hetente hallgat rádiótnem hallgat
Ingyenes zenehallgatás / letöltés  56% 56% 55%
Ingyenes filmek nézése, letöltése  55% 57% 52%
Ingyenes videoklipek nézése, letöltése  50% 51% 49%
Hírolvasás, cikkek olvasása  45% 47% 43%
TV műsorok nézése online  36% 37% 35%
Rádióhallgatás online  16% 18% 15%
Fizetős filmek nézése, letöltése  15% 16% 15%
Fizetős zenehallgatás / letöltés  13% 12% 13%
Podcast nézés/hallgatás  13% 12% 13%
Fizetős videoklipek nézése, letöltése  5% 5% 5%

Online zenehallgatás

A fiatalok döntő része töltött már le applikációt a mobiljára, minden negyedik fizetett is már érte – tehát elmondhatjuk, hogy nem áll távol tőlük az applikációk használata. Sokan (43%) használnak valamilyen zenehallgatásra alkalmas app-ot – a rendszeresen rádiót hallgatók körében még kissé magasabb is (45%) ez az arány.

Grafikon. Online zenehallgatás. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Online zenehallgatás

Online zenehallgatás
  16-29 éves internetezők - teljes mintalegalább hetente hallgat rádiótnem hallgat
töltött már le alkalmazást 82% 83% 80%
fizetős alkalmazás letöltése 24% 24% 23%
használt applikációt az elmúlt 6 hónapban: zene, rádiózás céljára 43% 45% 42%

Bár a rendszeres rádióhallgatók körében kissé magasabb azok megoszlása, akik zenei applikációkat használnak, a streaming zenehallgatás terén a rádiót nem vagy csak ritkán hallgatók valamelyest előrébb járnak. A különbség azonban egyáltalán nem jelentős.

A legnépszerűbb streaming-szolgáltató a fiatalok körében is a Spotify – melyet a rendszeres rádióhallgatók 15 százaléka, a nem rendszeres rádióhallgatók 16 százaléka használ. A kevésbé népszerű streaming-szolgáltatók esetén is alig-alig észlelhető különbség a rádióhallgatók és nem hallgatók között.

Grafikon. Streaming zenehallgatás. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Streaming zenehallgatás

Streaming zenehallgatás
  16-29 éves internetezők - teljes mintalegalább hetente hallgat rádiótnem hallgat
streaming zenehallgatás 31% 30% 32%
Spotify 16% 15% 16%
Apple Music 3% 3% 3%
SoundCloud 6% 5% 6%
Deezer 2% 2% 3%
Google Play Music 5% 4% 5%

Sokan videómegosztókon keresztül hallgatnak zenét (a videoklipeket elindítva, de azokat csak hallgatva), így a zenehallgatás elemzése során releváns ezen oldalak és szolgáltatók használatának vizsgálata is.

E területen sem látszik lényeges és szignifikáns különbség a két csoport között, vagyis a rádióhallgatók is hasonló arányban követik a zenei videókat online módon, mint a többiek.

Ez az eredmény is alátámasztja azt, hogy az új/alternatív platformok (pl. youtube, spotify) önmagukban nem csökkentik a rádiózást, azzal megférnek egymás mellett. Vagyis az igényeknek megfelelő, szerkesztett tartalomra, azaz rádióra a 16-29 évesek körében is megvan az igény. Az egy másik kérdés, hogy a piaci szereplők ezt hogyan, milyen mértékben tudják kielégíteni.

Grafikon. Zenei videók online nézése. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

Zenei videók online nézése

Zenei videók nézése online
 Arány
16-29 éves internetezők - teljes minta 49%
legalább hetente hallgat rádiót 48%
nem hallgat 50%

Összefoglalás

Az eredmények alapján nem láthatók markáns különbségek a rádiót nem vagy alig, illetve a rádiót rendszeresen hallgató fiatalok csoportjai között.

Az egyetlen tényező, ahol egyértelműen elkülönülnek a rádiót hallgatók és nem hallgatók, az a zenei ízlés. A csoportokba tartozók által kedvelt zenei stílusok alapján jól látszik, hogy azokból válhatnak rendszeres rádióhallgatók, akik alapvetően megtalálják az általuk kedvelt zenei stílusokat a rádióadók kínálatában. Ugyanakkor az sem egyértelmű, hogy a többiek, akik számára kedves zenei irányzatok jelenleg nem, vagy csak korlátozottan érhetők el az éterben, azok az online tér felé fordulnának: alig magasabb ugyanis a streaming szolgáltatások használata vagy éppen a zenei videók nézése azok körében, akiket nem tekinthetünk rendszeres rádióhallgatónak.

Összességében elmondhatjuk, hogy elsősorban nem a feltörekvő online streaming szolgáltatások miatt pártolnak el a fiatalok a rádiózástól, hiszen azokat kiegészítő módon, a rádió mellett használják, hanem nagyon úgy tűnik, hogy azok távolodtak el a rádiótól, akiknek a tartalomigénye (zenei kínálat) nincs a jelenlegi rádiós piacon megfelelő módon és formában kielégítve.