Termékmegjelenítés az országos kereskedelmi televíziók műsoraiban (2020. I. félév)

Published: 5 November 2020

Bevezetés

A hazai médiaszabályozás a médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikációra a „kereskedelmi közlemény” gyűjtőfogalmat alkalmazza, amelynek speciális formái a reklám, a támogatói közlemény és a termékmegjelenítés. 2019. augusztus 1-jétől módosult a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény, valamint a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló 2010. évi CIV. törvény.

A változások a kereskedelmi közlemény valamennyi formáját érintették, így a termékmegjelenítést is. A termékmegjelenítés alkalmazása a korábbi jogszabály szerint – bizonyos kivételekkel ugyan, de – tilos volt. A törvénymódosítás koncepcionális változást hozott a területen, hiszen a korábbi tilalmat – néhány korláttól eltekintve – feloldotta. (A jogszabály tiltja a gyermekek ilyen tartalomnak való kitettségét, megszabja továbbá, hogy a hír-, a politikai tájékoztató, a nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító, a vallási, illetve egyházi tartalmú és a fogyasztói ügyekkel foglalkozó műsorszámokban nem tehető közzé termékmegjelenítés.)

A termékmegjelenítés alkalmazásában az RTL Klub és a TV2 vállalt úttörő szerepet, ezért 2012. januárja óta e két országos kereskedelmi televízió gyakorlatát vizsgáljuk. A termékmegjelenítést feltérképező adatgyűjtés a médiaszolgáltatások saját gyártásban készített műsoraira koncentrál. 2020 első felében az RTL Klub és a TV2 2419 órányi műsoridejében (a teljes műsoridő 27%-a) 3460 adást elemzett a hatóság, amelyekben 13.151 termékmegjelenítést azonosított be (1. táblázat).

1. táblázat: A termékmegjelenítés főbb jellemzői (2020. I. félév)
A vizsgálat tárgyaRTL KlubTV2Összesen
Teljes műsoridő (óra) 4367 4367 8734
Vizsgált műsoridő (óra) 1306 1113 2419
Vizsgált adások száma 2081 1379 3460
Termékmegjelenítések száma 9680 3471 13.151
Megjelenő márkák száma 1239 944  
Legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám Reggeli (3189 eset) Mokka (594 eset)  
Leggyakrabban megjelenő márka Aldi (437 eset)  
Leggyakrabban megjelenő szektor Szolgáltatás (2147 eset)  

A vizsgált periódusban a legtöbb termékmegjelenítést (3189 eset) az RTL Klub Reggeli c. információs magazinja tartalmazta, a leggyakrabban előforduló márkának pedig az Aldi (437 eset) bizonyult, míg a legaktívabb hirdetők a szolgáltatás szektor (2147 eset) képviselői közül kerültek ki.

A vizsgálati minta

A felmérés a televíziók saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált azzal a megkötéssel, hogy nem képezték a vizsgálat tárgyát azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról – kilenc műfajcsoportba tartozó – 42 műsorcím 2081 premier és ismételt adását tekintette át a hatóság. Ennek 19,4 százalékát (403 adás) tették ki a – nyolcféle tematikával bíró (14 műsorcím) – magazinműsorok, illetve jelentős esetszámban (512 adás) szerepeltek még a mintában különböző sorozatok epizódjai is (tizenkét műsorcím – a teljes vizsgálati minta 24,6 százaléka) (2. táblázat).

2. táblázat: Az RTL Klub vizsgálatba vont adásai 2020. I. félévében (adásszám)
Adás neveMűfajcsoportJan.Febr.Márc.Ápr.Máj.Jún.I. félév össz.
A mi kis falunk sorozat – folytatásos 3 5 4 1 - - 13
A tanár sorozat – önálló - - - 2 0 19 21
Álarcos énekes zenei szórakoztató műsor - 3 5 2 - - 10
Apatigris sorozat – folytatásos - - - 2 - - 2
Autogram magazin – autós 8 9 9 8 9 9 52
Az év hotele reality 8 - - - - - 8
Barátok közt szappanopera 132 120 132 108 75 84 651
Bátrak földje sorozat – önálló 53 40 44 31 - - 168
Brandmánia magazin – szolgáltató - - 7 7 - - 14
Bűnös lelkek magazin – bűnügyi - - - 1 8 2 11
Cápák között szórakoztató műsor - - - 2 8 7 17
Dakar 2020 – összefoglaló sportközvetítés 25 - - - - - 25
Drága örökösök sorozat – folytatásos 43 40 44 33 - - 160
Édes otthon magazin – szolgáltató - - - - - 7 7
Édesítő magazin – szolgáltató - - 5 1 - 4 10
Életmódkalauz magazin – szolgáltató - - 7 9 9 8 33
Fókusz – Ki van a maszk mögött? egyéb információ - 2 5 3 - - 10
Fókusz egyéb információ 45 40 44 40 40 42 251
Fókusz plusz érdekvédelmi riport 7 9 9 8 14 7 54
Főnök inkognitóban reality - - - - 4 - 4
Győzike reality 22 20 22 6 - - 70
Házasodna a gazda szórakoztató műsor - - - - - 2 2
Házon kívül magazin – közéleti 7 8 6 - - - 21
Isten veled Magyarország! sorozat – dokumentum - - - 2 8 2 12
Jófiúk sorozat – önálló - - - - - 3 3
Kalandozó magazin – utazási - - 4 - - - 4
Katar-rali 2020 – összefoglaló sportműsor - 5 - - - - 5
Kölyökkalauz magazin – szolgáltató - - 5 9 9 7 30
Lila füge magazin – gasztronómiai - - 1 6 9 1 17
Made in karantén szórakoztató műsor - - - 4 8 - 12
Maradj haza magadnak! reality - - - 3 10 1 14
Mellékhatás sorozat – folytatásos - - - 7 10 3 20
Muzsika TV – Extra zenei műsor 3 3 4 3 4 4 21
Pasik sorozat – önálló - - - 3 12 15 30
Portré sorozat – portré 4 4 3 - - - 11
Profi a konyhámban magazin – gasztronómiai - - 1 6 5 7 19
Reggeli és rovatai magazin - reggeli információs 22 20 22 20 20 21 125
Segítség! Itthon vagyok! sorozat – önálló - - - 3 10 1 14
Szuperzöld magazin – szolgáltató - 8 7 7 8 7 37
Toplista szórakoztató műsor - - - 2 8 2 12
Válótársak sorozat – önálló - - - 5 41 12 58
XXI. század magazin – tudományos 7 9 7 - - - 23
Összesen: 389 345 397 344 329 277 2081

A TV2 műsorkínálatából - hét műfajcsoportba tartozó - 38 műsorcím 1379 adása került elemzésre. A négyféle reality 488 epizódja a vizsgálatba vont produkciók 35,4 százalékát tette ki. Emellett a tízféle tematikus magazin (21 műsorcím) 460 adással bizonyult még számottevőnek a termékmegjelenítés szempontjából (3. táblázat).

3. táblázat: A TV2 vizsgálatba vont adásai 2020. I. félévében (adásszám)
Adás neveMűfajcsoportJan.Febr.Márc.Ápr.Máj.Jún.I. félév össz.
#Kandászmamik magazin - szolgáltató 2 - - - - 3 5
#maradjotthon reality - - - 13 - - 13
A piramis játék, vetélkedő - - - - - 21 21
Adris Kitchen magazin - gasztronómiai 4 - 4 4 1 - 13
Akadémia Itália reality – gasztronómiai - - 6 - - - 6
Autószerelők magazin – autós 4 2 - - - - 6
Az építkezők magazin – szolgáltató 4 4 3 - - - 11
Babavilág magazin – szolgáltató - 3 - - - - 3
Bitter magazin magazin – szolgáltató - - 1 1 - 1 3
Bödörék sorozat – folytatásos - - - - 1 - 1
Bolttúra magazin – szolgáltató - - - - 4 2 6
Családi titkok reality 42 39 23 32 57 47 240
Drágám, add az életed! játék, vetélkedő 20 20 10 - - - 50
EB TV sportműsor - 3 4 3 - - 10
Edzőtárs magazin – szórakoztató 2 5 1 - - - 8
Életmódi magazin – szórakoztató - 4 4 3 4 4 19
Exatlon Hungary játék, vetélkedő 23 20 23 22 21 1 110
Hungarikumokkal a világ körül ismeretterjesztő műsor 4 5 2 2 4 2 19
Innovátor magazin – tudományos - - 3 4 5 3 15
Magánnyomozók reality 41 39 28 40 41 40 229
Menetrend magazin – szolgáltató - - 1 - - - 1
Mintaapák sorozat – önálló 22 21 22 3 20 33 121
Mokka magazin - reggeli információs 22 20 22 20 20 21 125
Mokkacino magazin – reggeli információs 22 20 22 20 20 21 125
Nagy vagy! – Auchan Kupa játék, vetélkedő 4 1 - - - - 5
Neked énekelek zenei szórakoztató műsor - - - 1 - - 1
Nicsak ki vagyok? – A rejtélyek színpada zenei szórakoztató műsor - 2 4 1 - - 7
Ninja Warrior Hungary játék, vetélkedő - - - - - 22 22
Otthontrend magazin – szolgáltató - - - - - 2 2
Pénzt vagy éveket? játék, vetélkedő - - 12 20 20 - 52
Poggyász magazin – utazási 4 5 4 5 5 4 27
Startupbörze magazin - információs - - 2 1 1 3 7
Street Racers – Formula E sporthírek, sportközvetítés - 2 5 1 3 1 12
Super Car magazin – autós 4 4 4 3 4 4 23
Szépítők magazin – szolgáltató - - - 2 - 2 4
Több mint testőr magazin – életmód 4 4 4 3 4 4 23
Trendmánia magazin – életmód 4 5 4 2 1 4 20
Tűsarok magazin – szolgáltató 5 - 1 3 4 1 14
Összesen: 237 228 219 209 240 246 1379

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése tájékoztatási kötelezettséget ír elő a médiaszolgáltatások számára termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2020 első felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak mintegy felénél szerepelt termékmegjelenítésre figyelmeztető információ, ugyanakkor jelentős számban, 284 esetben feleslegesnek bizonyult ennek közzététele, mivel nem valósult meg termékmegjelenítés a műsorban.

Tehát a termékmegjelenítésre figyelmeztető produkciók megközelítőleg 15 százalékában nem detektáltunk márkamegjelenést. Az RTL Klub kínálatában a hétköznaponként jelentkező Fókusz és Fókusz plusz, valamint a XXI. század című magazinesetében összesen 57 alkalommal érvényesült a „túlbiztosítás” gyakorlata. A „biztonsági” feliratozás a csatorna saját készítésű sorozatainál is gyakorinak bizonyult, mint például a Drága örökösök, a Segítség! Itthon vagyok!, a Mellékhatás, valamint a Válótársak epizódjainál.

A TV2-nél a Mokkacino reggeli információs magazin 53 adásánál volt tetten érhető az említett jelenség, de gyakorinak számított a Mintaapák és az Exatlon Hungary egyes műsorainál is (4. táblázat).

4. táblázat: A figyelemfelhívás és a tényleges termékmegjelenítés viszonya
TV-csatornaA vizsgált műsorok számaTermékmegjelenítésre figyelmeztető felirattal rendelkező műsorok száma és arányaTermékmegjelenítést tartalmazó műsorok száma és arányaEltérés (különbség)
RTL Klub 2081 1218 – 58,5% 1036 – 49,8% 8,70%
TV2 1379 670 – 48,6% 568 – 41,2% 7,40%

A korábbi években tapasztaltakhoz képest jelentős elmozdulás figyelhető meg a termékmegjelenítés tényére utaló feliratozás alkalmazásában az RTL Klubnál. Míg az elmúlt években a felirattal ellátott műsorszámok aránya 70-80 százalék körül mozgott, addig az idei év első felében közelebb került a TV2 50 százalékos arányához. Az RTL-nél nyolc műsorszám (pl. Házon kívül, Portré, XXI. Század) esetében észleltünk termékmegjelenítést annak ellenére, hogy a figyelemfelhívó felirat elmaradt, a TV2-nél pedig mindössze kettőt (Magánnyomozók, Mintaapák). Mindezek alapján leszögezhető, hogy a feliratozás elmaradása csupán egyedi eseteket és nem hibás gyakorlatot takar. A tájékoztatási kötelezettség elmulasztása miatt felmerülhet a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak abban az esetben, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 13.151 termékmegjelenítést azonosított be az NMHH, ebből az RTL Klubhoz 9680, a TV2-höz 3471 kötődött. A termékmegjelenítések számának alakulását nagyban befolyásolta a márciusban kirobbant járvány, amely jelentős változást hozott a televíziózásban is. Egyes műsorok forgatása hirtelen véget ért, míg számos, az új helyzethez alkalmazkodó kezdeményezés látott napvilágot. A koronavírus árnyékában született új műsorszámokra a későbbiek folyamán még kitérünk. Mindenesetre a nyári „uborkaszezont” megelőzte egy hosszabb időszak, amely a termékmegjelenítés piacára egyértelműen negatív hatással bírt (1. ábra).

1. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása 2020 első félévében

A termékmegjelenítések számának alakulása 2020 első félévében. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

5. táblázat az 1. ábrához: A termékmegjelenítések számának alakulása 2020 első félévében
HónapRTL KlubTV2
január 1524 660
február 1375 671
március 1658 459
április 1563 470
május 1950 506
június 1610 705
Összes: 9680 3471

A 2020 első felében felvett adatok összevethetők a megelőző év azonos időszakának eredményeivel. A tisztított adattárak alapján az RTL Klub esetében 26,4 százalékos csökkenést tapasztaltunk az előző év azonos időszakához képest, míg a TV2 esetében 35,2 százalékos volt a visszaesés a termékmegjelenítés volumenében (6. táblázat).

6. táblázat: A termékmegjelenítés főbb jellemzői (2020. I. félév)
  ÉvRTL KlubTV2Összesen
A termékmegjelenítések száma 2019 13143 4653 17796
2020 9669 3016 12685
A változás mértéke   -26,4% -35,2% -28,7%

A megtorpanás mértéke még inkább szembetűnő, amennyiben az egy műsorórára jutó termékmegjelenítések számát hasonlítjuk össze (ez a mutató arra alkalmas, hogy korrigálja a vizsgált műsorórák eltéréseit). 2019-ben egy vizsgált műsorórára 8,9 termékmegjelenítés esett, ami az RTL Klubnál 11,2, a TV2-nél pedig 5,7 termék szerepeltetését jelentette. 2020 első felében az egy műsorórára vetített termékmegjelenítés száma 5,2 értéket ért el, ami több mint kétötödös csökkenésnek felel meg (-41,6%). A visszaesés csatornákra bontva is jelentősnek bizonyult.

Az RTL Klubnál 7,4 termékre mérséklődött az egy műsorórára jutó megjelenések száma, ami az előző év azonos időszakához képest 34 százalékos csökkenést mutat, míg a TV2-nél csupán 2,7 termék megjelenését regisztráltuk, ami 52,7 százalékos hanyatlásnak felel meg.
A járványhelyzet következtében előállt visszaesés a havi adatokban is jól tükröződik. 2019 és 2020 első két hónapjában még hasonló eredményeket regisztráltunk, ellenben a kijárási korlátozások időszakában óriási elmaradás következett be (2. ábra).

2. ábra: A termékmegjelenítések számának havi alakulása 2019-ben és 2020-ban

A termékmegjelenítések számának havi alakulása 2019-ben és 2020-ban. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatokban érhetők el.

7. táblázat a 2. ábrához: A termékmegjelenítések számának havi alakulása az RTL Klubon 2019-ben és 2020-ban
Hónap20192020
január 1675 1519
február 1307 1369
március 2146 1658
április 2815 1563
május 2940 1950
június 2260 1610
8. táblázat a 2. ábrához: A termékmegjelenítések számának havi alakulása a TV2-n 2019-ben és 2020-ban
Hónap20192020
január 532 623
február 471 635
március 666 415
április 716 391
május 977 364
június 1291 588

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műfajcsoportok toplistájának élére – a korábbi időszakokban tapasztaltakkal megegyezően – a reggeli információs és a szolgáltató magazinok kerültek. Őket követte a sorban az egyéb információs műsortípus (RTL Klub: Fókusz), de ugyancsak előkelő helyen végeztek az autós magazinműsorok. A korábbi vizsgálatok két nagy feltörekvője, a játék/vetélkedő és a reality műsorcsoport szintén bekerült a Top 10-es listába, akárcsak a folytatásos (RTL Klub: Drága Örökösök, Mellékhatás, A mi kis falunk, Apatigris) és az önálló sorozatok (RTL Klub: Válótársak, A tanár, Jófiúk, TV2: Mintaapák) kategóriája, köszönhetően elsősorban az RTL Klub műsorpolitikájának (9. táblázat).

9. táblázat: Termékmegjelenítések műfajcsoportonként (top10) – esetszám = 13.151
MűfajcsoportEsetszám
magazin – reggeli információs 3939
magazin – szolgáltató 1991
egyéb információ 1642
magazin – autós 803
sorozat – folytatásos 723
játék, vetélkedő 699
magazin – életmód 622
reality 415
sorozat – önálló 302
magazin – szórakoztató 278

Műsorcímek szerinti bontásban az RTL Klub Reggeli c. magazinja számított listavezetőnek, amelyben 3189 termékmegjelenítést regisztráltunk, a TV2-n ennek a műfajnak a Mokka című program a megfelelője, ahol 594 hirdetés fordult elő (10. és 11. táblázat). Érdekesség, hogy bár mindkét műsor élen járt a termékmegjelenítések megvalósításában, mégis jelentős volumenbeli eltérés volt tapasztalható: a Reggeli című műsorban ötször annyi terméket regisztráltunk, mint konkurensénél, a Mokkánál.

10. táblázat: A legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám az RTL Klubon (Top10)
MűsorszámTermékmegjelenítés száma
Reggeli 3189
Fókusz 1630
Drága örökösök 591
Autogram 481
Brandmánia 409
Életmódkalauz 395
Cápák között 336
Szuperzöld 334
Kölyökkalauz 328
Dakar 2020 – összefoglaló 277
11. táblázat: A legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám a TV2-n (Top10)
MűsorszámTermékmegjelenítés száma
Mokka 594
Exatlon Hungary 412
Trendmánia 336
Több mint testőr 286
Életmódi 245
Ninja Warrior Hungary 202
Poggyász 169
Autószerelők 165
Super Car 157
Mokkacino 156

A fentiektől eltérően az RTL Klub kínálatából A bátrak földje kosztümös sorozat, a Bűnös lelkek bűnügyi magazinműsor, valamint a Segítség! Itthon vagyok! karanténsorozatösszesen 193 adása nem tartalmazott termékmegjelenítést, azaz a vizsgálatba vont (2081) adások 9,2 százaléka hirdetésmentes maradt. A TV2 esetében a Családi titkok, a Menetrend, a Pénzt vagy éveket?,a Drágám add az életed!, A Bödörék, a Neked énekelek című műsorok és a Street Racers sportműsor összesen 357 adásában (az ellenőrzött 1379 adás 25,8 százaléka) ugyancsak nem fordult elő termékmegjelenítés.

Karanténműsorok

A televíziós piac kénytelen volt igen hamar reagálni a koronavírus világjárvány következtében beállt megváltozott körülményekre. A központi korlátozásokkal összhangban a szolgáltatóknak felül kellett vizsgálniuk a műsorstruktúrájukat. Az RTL Klubon például a 3. évad első része után leállították A tanár című sorozat sugárzását, ahogy több külföldi országban is így tettek a vezető szórakoztató tartalmakkal a karanténidőszak kezdetén. Ez egyrészt a reklámpiac megtorpanásának volt köszönhető (nem érte meg drága műsorokat sugározni), másrészt nem lehetett tudni, meddig tart a leállás, így a nagyobb csatornák nem kockáztathatták meg, hogy a forgatási moratórium következtében ősszel tartalom nélkül maradjanak. A sorozat helyett így elindult a Made in karantén című tehetségkutató műsor. A négytagú zsűri a beküldött házivideók közül választotta ki a legszórakoztatóbbat, amely bemutatta a készítője karanténidőszak alatt is űzhető hobbiját, kedvtelését. Később a pilot epizód után az Apatigris ugyancsak lekerült a képernyőről, ami helyett a Maradj haza magadnak! című szórakoztató reality volt látható. Az RTL Klub műsorán indult el ezen kívül a Segítség! Itthon vagyok! című sitcom széria, amit a színészek a saját otthonukban, saját eszközeikkel rögzítettek.

A TV2 kínálatában ugyancsak feltűntek a karanténidőszak szülte új műsortípusok, mint például a #maradjotthon című doku-reality. A közszereplők és civilek saját videónaplókat készítettek arról, hogyan élik meg a kialakult helyzetet, őszintén beszéltek a félelmeikről és bezártságukról. Érdekes módon a nézettségi adatok a kezdeti lelkesedés után hamar hanyatlani kezdtek, így nem sokáig tudtak talpon maradni ezek a friss műsorok. A karanténműsorok nem kedveztek a termékmegjelenítésnek sem, mivel gyorsan és kísérleti jelleggel készültek, így nehéz volt támogatói márkákat beszervezni és azokat a félig-meddig házi (otthoni környezetben történő) előállításokba elhelyezni.

Az RTL Klub összesen negyven epizódot megélt karanténműsoraiban 41 termék megjelenését regisztráltuk. Ezek közül öt márka jelent meg corporate elhelyezésként (feliratozás formájában), míg 36 termék aktívan bevonódott a történetbe. Tapasztalataink szerint többnyire ruházati termékek, illetve kiegészítők jelentek meg a műsorokban (87,8%). A TV2 #maradjotthon című reality műsorában 14 alkalommal észleltünk virtuális reklámot, négy alkalommal pedig véletlenszerűen történt a termék megjelenése.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

2020 első hat hónapjában összesen 1928 márkanevet tárt fel a Hatóság. A megelőző év átütő erejű Norbi Update kampányához képest ezúttal az RTL Klub reggeli információs magazinjának támogatójaként debütáló Aldi brand jelent meg a legtöbbször (437 eset) (12/a táblázat).

12/a. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, teljes minta (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Aldi 437
Dreher 314
Norbi Update 212
Champic 195
Nike 174
Hipp 158
Toyota 151
Street Kitchen 146
Adidas 140
Mozi+ 139

Az év első felére is jellemző volt az a tavalyi évben megfigyelt tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások meghatározó többsége (1660 márka – 86,1%) tíz alkalomnál kevesebbszer került képernyőre, s ebből 587 márka csupán egyetlen alkalommal tűnt fel.

Az RTL Klub produkcióiban 1239, a TV2 kínálatában pedig 944 féle márkanevet regisztráltunk. Előbbinél az Aldi (437 előfordulás) legtöbbször a Reggeli című információs magazinhoz kötődött, de a márka megjelent a Fókusz és a Brandmánia adásaiban is. A TV2-nél listavezető márkának a Mozi+ bizonyult 139 előfordulással, amely kivétel nélkül virtuális reklám formájában jelent meg. A virtuális reklámok természetére és a vizsgált időszakban történő előfordulására a későbbiek során még kitérünk. A márkanév megjelenését számos műsorszámban regisztráltuk, mint például az Exatlon Hungary, a Ninja Warrior Hungary, a #maradjotthon, A piramis és a Mintaapák epizódjaiban (12/b. és 12/c. táblázat).

12/b. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, RTL Klub (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Aldi 437
Dreher 314
Norbi Update 210
Champic 195
Street Kitchen 146
Le Gusto 127
Toyota 125
Hipp 111
Opel 110
BMW 108
12/c. táblázat: Termékmegjelenítésként feltűnt márkák, TV2 (Top10)
Brand/márkákEsetszám
Mozi+ 139
Dormeo 107
Nike 107
Heavy Tools 104
Brillbird 80
Champion 50
Hipp 47
Adidas 44
Studio Moderna 44
TV2 Comedy 40

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét alkalmaztuk, azaz ipari szektorok szintjén is besoroltuk a beazonosított márkákat. 2020 első felében a termékmegjelenítésre legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnyét a szolgáltatás (2147 eset), az élelmiszer (1928) és a közlekedés szektor (1481) dominálta (3. ábra).

3. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)

A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10). Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

13. táblázat a 3. ábrához: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)
SzektorEsetszám
Ipar/mezőgazdaság 350
Gyógyhatású készítmények 384
Élvezeti cikkek 686
Szabadidő 874
Tömegtájékoztatás 1077
Öltözködés-kiegészítők 1090
Kereskedelem 1234
Közlekedés 1481
Élelmiszer 1928
Szolgáltatás 2147

A szolgáltatás szektoron belül az egyéb szolgáltatásba tartozó márkák szerepeltek legnagyobb számban (629 megjelenés), mint például az állatkertek, arborétumok és a különböző tematikus élményközpontok. Ezt követték a sorban az éttermek és sörözők 310 megjelenéssel, ami az élelmiszermegjelenések 14,4 százalékát jelentette. Az élelmiszer szektoron belül érdekes módon nem beszélhetünk kiugró termékcsoportokról, a gasztronómiai műsoroknak köszönhetően a fűszerek (160 eset), valamint a nyári időszaknak megfelelően a gyümölcslevek és szénsavas üdítőitalok jelenléte volt meghatározó. A közlekedés szektoron belül a személygépkocsi (1117 eset) termékosztályhoz kapcsolható hirdetések szerepeltek kiugró esetszámban, a szektor megjelenéseinek 75,4 százalékával.

A nagyobb elemszámok miatt elsősorban az RTL Klub gyakorlata határozta meg az összevont sorrendet. Az RTL Klub esetében az élelmiszer (1728 eset), majd a szolgáltatás (1483 eset) és a közlekedés (1199 eset) kategória végzett előkelő helyen. A TV2-nél a szolgáltatás szektor állt az élen 664 megjelenéssel, második helyre az öltözködés-kiegészítők szektor (550 eset), harmadikra pedig a kereskedelmi szektor megjelenései (400 eset) kerültek.

Virtuális reklámok megjelenése

Az idei évtől a termékmegjelenítés feltérképezése kiterjesztést nyert a virtuális reklámok csoportjára is. Vizsgálatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája (Médiatanács: a virtuális reklámok a legzavaróbbak). A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem utólag, sokszor a tartalomtól függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére egyelőre jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív (A termékmegjelenítés és más hirdetési formák fogadtatása egy szemkamerás és egy fókuszcsoportos adatfelvétel tükrében).

A hat hónap során összesen 466 virtuális reklámot regisztráltunk. Az RTL Klub műsoraiban 11 esetet, míg a TV2 adásaiban 455 megjelenést dokumentáltunk. Az RTL Klubnál csak a Reggeli és a Fókusz című műsorszámokban találkoztunk ezzel a technikával. Ezzel szemben a TV2-nél tapasztalt előfordulások sokkal változatosabb képet mutattak. A virtuális reklámok 54 százaléka különböző játékokhoz és vetélkedőkhöz kapcsolódott (Exatlon Hungary, Ninja Warrior Hungary, A piramis). Ezt követték a reggeli információs magazinok 192 megjelenéssel, de felfedezhető volt virtuális reklám a #maradjotthon című, celebek otthonában forgatott reality műsorban, a Mintaapák című sorozatban, sőt a Nicsak ki vagyok? című zenei szórakoztató műsor adásaiban is.

A virtuális reklámok 42,7 százaléka a tömegtájékoztatás szektorhoz tartozott, és nagyrészt különböző leánycsatornákat reklámozott. A kereskedelem szektorban 129 megjelenést regisztráltunk, ami a virtuális reklámok 27,7 százalékát tette ki. Újdonságként megjelent a virtuális reklámok palettáján a lakásfelszerelés – a reklámozás egészében eléggé alul teljesítő – szektor, amely a harmadik leggyakrabban megjelenő szegmensnek bizonyult. Érdekes módon a legtöbb virtuális reklámként feltűnő márka nem volt látható hagyományos értelemben (beépített) termékmegjelenítésként a műsorszámokban.

4. ábra: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása

A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása. Az ábrázolt adatok a kép alatti táblázatban érhetők el.

14. táblázat a 4. ábrához: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása
SzektorMegoszlás
Tömegtájékoztatás 43%
Kereskedelem 28%
Lakásfelszerelés 11%
Élelmiszer 6%
Élvezeti cikkek 5%
Háztartási gép 4%
Oktatás-képzés 2%
Gyógyhatású készítmények 1%
Szabadidő 1%

Termékmegjelenítés a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe. Ilyen a corporate placement, amikor a márkanév önmagában jelenik meg feliratként vagy valamilyen reklámhordozó felületen. A második csoportba a tényleges, azaz a dramaturgiai szempontból is fontos esetek kerültek. Tényleges termékmegjelenítés 5464 esetben (RTL Klub: 3988, TV2: 1476) fordult elő. Ezeknek a hirdetéseknek több mint háromnegyede (83,6%) érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is beágyazódott a történetbe (15/a táblázat). A tendencia szerint tehát a termékek vagy corporate, valamint virtuális reklám formájában kerülnek megjelenítésre, vagy erősen bevonódnak a cselekménybe. Valószínűleg a hirdetők tapasztalatai is alátámasztják, hogy a termékmegjelenítés akkor képes valódi hatást kiváltani, amennyiben a történetbe integrálva jelenik meg.

15/a. táblázat: A tényleges termékmegjelenítések megoszlása a történetvezetésre gyakorolt hatás alapján
TermékmegjelenítésRTL Klub (9680 eset)TV2 (3471 eset)Összesen (13151 eset)
Történetvezetés szempontjából kevésbé jelentős megjelenítés száma (csak a márkamegjelenés (corporate placement) és virtuális reklám) 5692 1995 7687
Történetvezetés szempontjából jelentős (tényleges) megjelenítés száma 3988 1476 5464
Történetvezetés szempontjából jelentős (tényleges) megjelenítés aránya 41,20% 42,50% 41,50%
A termék dramaturgiailag is bevonódott a történetbe 3278 1293 4571

Egy másik megközelítésben a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 69,4 százalékában a terméket hosszasan mutatták, 54,6 százalékuk teljes egészében látható volt, 74,7 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. Mindezeken túl a tényleges megjelenítések 35,5 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a márkanévnek (15/b táblázat).

15/b. táblázat: A tényleges termékmegjelenítések megoszlása az érzékszervekre gyakorolt hatás alapján
A termékmegjelenítés érzékszervekre gyakorolt hatásaRTL Klub (3988 eset)TV2 (1476 eset)Összesen (5464 eset)
a terméket hosszasan mutatták 3386 408 3794
a terméket teljes egészében mutatták 2191 793 2984
a terméket a műsorban többször is mutatták 2936 1149 4085
a termék/márka neve elhangzott 1632 312 1944

Összegzés

2020 első felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 13.151 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. Ez az érték alaposan elmarad a 2019 azonos időszakában regisztrálttól (17.796 alkalom), amelynek oka elsősorban a koronavírus járvány következtében kialakult műsorstruktúra-változásban keresendő. A saját készítésű műsorszámok forgatása nehézkessé vált, a piaci és reklámkörnyezet megtorpanással reagált, ami nehezítette a televíziós termékmegjelenítések helyzetét. A második félévben javulás prognosztizálható, azonban, hogy utoléri-e a korábbi évek eredményeit, az egyelőre erősen kérdéses.