A televíziókban közzétett új reklámszpotok (2019. július–december)

Published: 19 March 2020

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság tevékenységének szerves részét képezi, hogy rendszeresen ellenőrzi a Médiatörvény előírásainak betartását a reklámok közzététele során. 2011 közepén a Hatóság létrehozott egy reklámadatbázist, amelynek lényege, hogy a legnézettebb televíziókban első alkalommal közreadott reklámokat tartalomelemzésnek veti alá. 96 szempont alapján kerül elvégzésre az adatfelvétel, amely – a Hatóság ismeretei szerint – egyedülálló hazánkban. A reklámszpotok alapadatain (bemutatás napja és időpontja, reklámszpot címe, reklámozó cég neve, hirdetés típusa, reklámozott termék/szolgáltatás kategória szerinti besorolása) kívül olyan tartalmi jellegzetességek is rögzítésre kerülnek, mint pl. a kereskedelmi üzenet műfaja, célcsoportja, ábrázolásmódja, a reklámozott termék/szolgáltatás vélelmezett ára, vagy egy reklámarc és szlogen feltűnése.

Természetesen a Hatóság elsődleges feladata a törvénysértő reklámok kiszűrése, ezért különös hangsúlyt fektet a Médiatörvény és más jogszabályok (pl. a 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól) által megfogalmazott előírások teljesülésének ellenőrzésére (pl. alkoholos italok, gyógyszerreklámok, mozifilm/DVD hirdetések), illetve az élelmiszerreklámok kapcsán speciális jellemzőket (tápérték, egészségügyi hatásra vonatkozó előnyök, túlzott fogyasztásra buzdítás) is regisztrál. Az új reklámok megjelenésére vonatkozó alapadatok a Nielsen Közönségmérés Kft. információiból kerülnek kibontásra.

A következőkben a 2019. július 1. és december 31. között első alkalommal közzétett reklámszpotok legfontosabb jellemzői kerülnek bemutatásra. 2019 második hat hónapjában a következő televíziók alkották a vizsgálati mintát: M1, M2, M4, M5, Duna TV, RTL Klub, TV2, Viasat3, Viasat6, ATV, Hír TV, Spektrum TV, Spektrum Home, Sport1, Sport2, Spíler1 TV, Galaxy4, Story4, TV4, Life TV, Ozone TV, TV Paprika, Film Mánia, Film+, Cool TV, Comedy Central, Duna World, Super TV2, RTL II, Minimax, Sorozat+, Paramount, AXN és Film4. A felsorolt televíziók műsorkínálatában 2806 féle új reklámszpotot regisztrált a Hatóság, melyek összesen 1.514.901 alkalommal kerültek ismétlésre. Ez a félév során közreadott reklámszpotok 49 százalékának felelt meg - 2018 hasonló időszakában 47,5 százalékot mértünk (1. táblázat).

Az egy évvel korábbi periódussal való összehasonlítás megkönnyítése céljából átlagértékek kerülnek összevetésre. Minden vizsgált mutatót tekintve jelentős emelkedés volt tapasztalható 2018-hoz képest, így az egy csatornára jutó összes reklámszpot (83.492 vs. 90.934), az egy televízióra jutó új reklámfilmek (80 vs. 82 darab), a médiaszolgáltatónkénti összes új hirdetés (39.693 vs. 44.556) és az új reklámfilmek átlagos ismétlésszámának (497 vs. 540) tekintetében is.

1. táblázat: Reklámszpotok megoszlása, 2019. július-december
Hónap Összes reklámszpot (db) Új hirdetés (db) Új hirdetések aránya (%)
július 526.808 251.333 47,71%
augusztus 523.503 219.274 41,89%
szeptember 498.664 258.162 51,77%
október 520.343 280.380 53,88%
november 504.794 266.484 52,79%
december 517.638 239.268 46,22%
Összesen 3.091.750 1.514.901 49,00%

Az első alkalommal bemutatott új reklámfilmek számát tekintve a félév legerősebb hónapjának november számított - a 2014-ben, 2015-ben, 2016-ban, 2017-ben és 2018-ban tapasztaltakhoz hasonlóan (1. ábra).

2. táblázat (táblázat az 1. ábrához): Az új reklámszpotok számának megoszlása havi bontásban (db)
Hónap Összes reklámszpot (db)
Július 335
Augusztus 349
Szeptember 452
Október 574
November 639
December 457

2019 második hat hónapjában a hétfői napokon tették közzé a legtöbb új hirdetést, csakúgy, mint egy évvel korábban (39,5% vs. 36,7%) (2. ábra).

A hirdetők továbbra is előnyben részesítették a hónapok első napjait – az összes új reklámfilm 16,4 százalékát ezen alkalmakkor szerkesztették adásba. A legtöbb, korábban még nem látható reklámszpottal (133 darab) október 1-jén, kedden találkozhattak a televíziónézők.

3. táblázat (táblázat a 2. ábrához): Az új reklámszpotok megoszlása a hét napjai szerint (%)
Nap Az adott napra eső hányad (%)
Hétfő 36,7
Kedd 16,5
Szerda 13,0
Csütörtök 12,7
Péntek 7,3
Szombat 5,3
Vasárnap 8,5

Hasonlóan a korábbi felmérések adataihoz, ezúttal is a reggel 6-8 óra közötti időintervallum számított a legfrekventáltabbnak a reklámok bemutatása szempontjából (3. ábra), annak ellenére is, hogy a reggeli idősávban mért érték jelentősen elmaradt a 2018 azonos időszakában regisztrálttól (45,9% vs. 29,8%). A hajnali 4-6 óra közötti periódus részesedése ugyanakkor szignifikáns emelkedést mutatott (5,6% vs. 23,3%). Az összes új hirdetés csaknem háromnegyedét (73,6%) hajnali 2 és reggel 8 óra között szerkesztették első alkalommal adásba a televíziók.

4. táblázat (táblázat a 3. ábrához): Az új reklámszpotok megoszlása idősávonként (%)
Idősáv (órától óráig) Az adott idősávra eső hányad (%)
0-2 0,9
2-4 20,5
4-6 23,3
6-8 29,8
8-10 4,7
10-12 1,9
12-14 3,4
14-16 2,0
16-18 2,5
18-20 6,5
20-22 4,0
22-24 0,7

Közismert, hogy hagyományosan az esti, 18-22 óra közötti műsorsáv számít a legnézettebb időszaknak (4. ábra), amikor egyúttal a reklámok összesített megjelenésszáma is a legmagasabb. A jelenség valószínűsíthető magyarázata szerint a reklámkampányokkal kapcsolatos szerződésekben általában a kívánt elérésszámot határozzák meg, ezért kevésbé lényeges az első adásba kerülés időpontja.

4. ábra: Az elemzett televíziók összesített nézettsége (AMR, 2019. július-december)

Az elemzett televíziók összesített nézettsége (AMR, 2019. július-december)

Forrás: Nielsen Közönségmérés Kft.

A reklámblokkon belül megkülönböztethetünk alacsony és kiemelt figyelmi zónát. Kiemelt figyelmi zónának számít a reklámblokk első és utolsó helye, mivel a néző ezekre emlékszik a legjobban, míg az alacsonyabb figyelmi zónába a közbülső reklámok tartoznak. A „reklámkerülők”, akik inkább elkapcsolnak reklám esetén, vagy elhagyják a tévézés helyszínét, szintén ezekkel a hirdetésekkel találkozhatnak nagyobb valószínűséggel. A vizsgált félév új reklámfilmjeinek 16 százalékát a kiemelt figyelmi zónákban szerkesztették adásba (5. táblázat).

5. táblázat (táblázat az 5. ábrához): A kiemelt figyelmi zónákban bemutatott új reklámszpotok aránya (%)
Hónap Az adott hónapra eső hányad (%)
július 15%
augusztus 14%
szeptember 19%
október 19%
november 14%
december 11%

2019 második felében - a korábbiakhoz hasonlóan - a legtöbb új reklámszpotot az általános szórakoztató csatornákon láthatták a televíziónézők (6. táblázat). Ahhoz, hogy az eredmények a 2018-as év hasonló időszakával összevethetők legyenek, súlyozott átlag1 alkalmazása volt célszerű. Jelentős eltérés ez alapján nem volt kimutatható, a legszignifikánsabb változás az életmód csatornák esetében volt tapasztalható (8% vs. 3,9%) (7. táblázat).

A médiaszolgáltatók besorolása a következőképpen történt:

  • Általános szórakoztató: Story4, TV4, Viasat3, Viasat6, Cool TV, Comedy Central, RTL II, Super TV2, Galaxy4, Sorozat+, AXN
  • Életmód: Spektrum Home, TV Paprika, Life TV
  • Film: Film Mánia, Film+, Paramount, Film4
  • Hír: ATV, Hír TV
  • Ismeretterjesztő: Spektrum, Ozone TV
  • Közszolgálati: Duna TV, M1, M2, M4, M5, Duna World
  • Országos kereskedelmi: RTL Klub, TV2
  • Sport: Sport1, Sport2, Spíler1 TV
  • Gyerek: Minimax
6. táblázat: Az új reklámszpotok megoszlása csatornatípusonként (db)
Csatornatípus 2019
Általános szórakoztató (11 db) 966
Életmód (3 db) 100
Film (4 db) 271
Hír (2 db) 189
Ismeretterjesztő (2 db) 45
Közszolgálati (6 db) 193
Országos kereskedelmi (2 db) 618
Sport (3 db) 288
Gyerek (1 db) 136
7. táblázat: Az egyes csatornatípusok részesedése az új reklámszpotokból (%)
Csatornatípus 2019 2018
Általános szórakoztató (11 db) 10,4 8,1
Életmód (3 db) 3,9 8
Film (4 db) 8 5,6
Hír (2 db) 11,1 12,1
Ismeretterjesztő (2 db) 2,7 3,5
Közszolgálati (6 db) 3,8 5,7
Országos kereskedelmi (2 db) 36,4 34,7
Sport (3 db) 11,3 10,2
Gyerek (1 db) 12,4 12,1

A 2018 második felében mértektől eltérően ezúttal nem a 15 másodperces hirdetések fordultak elő leggyakrabban, hanem a 20 másodperces reklámfilmek (23,9%) (6. ábra). Egy átlagos reklámszpot 22,2 másodpercet tett ki (az érték szinte megegyezik a 2018-ban regisztrált 22,3 másodperccel). A legalacsonyabb átlagos időtartam (17,3 mp) a Duna World esetében volt kimutatható. A vizsgált periódus legmagasabb átlagértékét a Sport2 érte el (32,8 másodperc).

8. táblázat (táblázat a 6. ábrához): Az új reklámszpotok megoszlása hossz alapján (%)
Csatornatípus 2019
5 mp 1,3
10 mp 12,8
15 mp 22,9
20 mp 23,9
25 mp 9,9
30 mp 22,9
31+ mp 6,3

A reklámok tárgyát illetően megállapítható, hogy jelentős elmozdulás nem történt 2018 második feléhez képest (termék: 35,6% vs. 37,5%, illetve szolgáltatás: 61% vs. 59,1%) (7. ábra). (Ezúttal is fontos jelezni, hogy a szolgáltatás halmaz kétharmadát [66,8%] a kereskedelmi szektor reklámfilmjei tették ki. Ezen reklámszpotok 86 százalékában előfordult konkrét termék is, ezért ezek a hirdetések mindkét fő kategóriának megfeleltethetők.)

9. táblázat (táblázat a 7. ábrához): Mit reklámozott az adott reklámszpot?
A reklámozott dolog %
Termék 37,5
Szolgáltatás 59,1
Egyéb 3,4

A reklámszpotok szektor szerinti megoszlását 2018 azonos időszakával összevetve megállapítható, hogy a kereskedelem szektor dominanciája továbbra is érvényesült (39,3% vs. 40%) (8. ábra). A szabadidő szektor (12,5% vs. 10,4%) az egy évvel korábbinál kisebb szeletet hasított ki a tortából, olyannyira, hogy a gyógyhatású készítmények (8,9% vs. 11,1%) mögé szorult (Érdemes megjegyezni, hogy a „kereskedelem” hirdetéseinek több mint negyede [28%] tartalmazta legalább egy konkrét élelmiszertermék említését. Amennyiben ezeket a reklámfilmeket az élelmiszer szektorhoz sorolnánk, az 17%-os eredményével jócskán közelebb kerülne a vezető kereskedelmi szektorhoz [28,7%].)

10. táblázat (táblázat a 8. ábrához): Az új reklámfilmek megoszlása szektorok szerint
Szektor %
Kereskedelem 40,0
Szabadidő 10,4
Gyógyhatású készítmények 11,1
Élelmiszer 6,1
Szolgáltatás 5,1
Szépségápolás 4,6
Telekommunikáció 3,0
Közlekedés 3,0
Pénzintézetek 1,9
Tömegtájékoztatás 4,3
Háztartási cikkek 1,7
Élvezeti cikkek 1,9
Egyéb 6,6

A 2018-ban mérthez hasonlóan alakult a kiskorúakat célcsoportul választó reklámszpotok aránya (5% vs. 4,6%) (9. ábra). A hirdetések 84,5 százalékán a Minimax (70,5%) és az RTL Klub (14%) osztozott, bő négyötödük pedig (83%) játékokat népszerűsített. A hirdetések 71 százalékában előfordult kiskorú szereplő, 14 százalékuk élt a humor vagy irónia eszközével, a reklámfilmekben leggyakrabban megjelenő domináns szituáció pedig a játék/hobbi (70%) volt. 18 százalékuk alkalmazott jingle-t, ritmust vagy jól megjegyezhető dallamot, 9,3 százalékukban pedig reklámarc vagy sajátos embléma is feltűnt. A gyerekekre jellemző gyűjtőszenvedélyre mindössze a reklámszpotok 5,4 százaléka apellált garantált extra ajándék ígéretével, míg nyereménysorsolással csupán egy hirdetés kecsegtetett. Nyolc élelmiszerhirdetés szólt kifejezetten a kiskorúakhoz, ezek közül öt édességet, egy-egy pedig pudingot, üdítőitalt, illetve chipset propagált.

Ahogy arra a Nielsen 2013-ban elvégzett nemzetközi felmérésében2 a megkérdezettek többsége (51%) is rámutatott, a hirdetők jellemzően nem az idősebb korosztályhoz szólnak. Vizsgálati mintánkban is egy százalék alatt maradt a vonatkozó hirdetések aránya, s ezek 47 százaléka gyógyhatású készítményeket népszerűsített.

A kifejezetten valamelyik nemhez szóló reklámszpotok aránya (9,9%) némileg emelkedett 2018 azonos időszakához (7,9%) képest. Ezen reklámfilmek túlnyomó többsége továbbra is a nőket szólította meg (2019: 82%, 2018: 74%). Az ide sorolható hirdetések legjelentősebb hányada mind a hölgyek, mind a férfiak esetében a szépségápolás szektorhoz kötődött (31% illetve 35%). A hirdetők a célcsoport nemek szerinti differenciálását már a legfiatalabb befogadók esetében megkezdik: az összes vonatkozó hirdetés 24,5 százaléka jól azonosíthatóan lányoknak vagy fiúknak szóló játékreklám volt.

11. táblázat (táblázat a 9. ábrához): Az új reklámszpotok megoszlása célcsoportok szerint (%)
Célcsoport %
Vegyes felnőtt célcsoport 83
Kiskorú 5
Nincs/Nem eldönthető 4
Fiatal felnőtt (18-30 év)  4
Kombinált célcsoport (felnőtt + gyerek) 3
Aktív felnőtt (30-60 év) 1
Idősebb korosztály (60 év+) 1

Ábrázolásmód tekintetében 2018-hoz viszonyítva az önálló animációt alkalmazó reklámszpotok arányában (11,8% vs. 10,9%) szignifikáns eltérés nem volt kimutatható. Az élő szereplős hirdetések visszaszorulása tovább folytatódott (2017: 33% vs. 2018: 25,8% vs. 2019: 20,2%), az animációt vagy számítógépes grafikát kisebb-nagyobb mértékben használó reklámfilmek aránya viszont tovább emelkedett (2017: 52,4% vs. 2018: 59,5% vs. 2019: 65,3%) (10. ábra).

12. táblázat (táblázat a 10. ábrához): Az új reklámszpotok megoszlása ábrázolásmód szerint (%)
Célcsoport %
Egyéb 65,3
Rajzolt figurával vagy animált elemmel kombinált, ill. számítógépes grafika alkalmazásával készült film 20,2
Önálló animáció 10,9
Film (élő szereplős) 2,9
Állókép, inzert, logó 0,6

A legelterjedtebb reklámfilmes ábrázolási módok és a hirdetések célcsoportjainak összefüggéseit a 13. táblázat mutatja be.

13. táblázat: Az új reklámszpotok ábrázolásmódjának megoszlása célcsoportok szerint3 – % (darab)
Célcsoport Élő szereplős Önálló animációs Rajzolt figurával vagy animált elemmel kombinált
Kiskorú 15,5 (20) 8,5 (11) 76 (98)
Fiatal felnőtt 23,4 (25) 6,5 (7) 68,4 (73)
Aktív felnőtt 12,5 (2) 0 (0) 81,3 (13)
60 év+ 33,3 (5) 0 (0) 60 (9)
Vegyes felnőtt 20,5 (477) 11,6 (269) 64,4 (1498)
Kombinált 27,5 (25) 20,9 (19) 49,5 (45)
Nem eldönthető 9,9 (12) 0,8 (1) 80,2 (97)

A kiskorúakat megcélzó reklámok 84,5 százalékánál volt kimutatható valamilyen animációs eszköz alkalmazása, ami a legmagasabb érték az egyes célcsoport-kategóriák között.

A következőkben a reklámozott termék/szolgáltatás ára és a célcsoportja közötti összefüggések kerülnek bemutatásra (14. táblázat). A 18 év alattiakhoz szóló hirdetések közel háromnegyede (73,7%) 10.000 forintnál olcsóbb cikkeket propagált, mely csaknem megegyezik a 2018 azonos időszakában tapasztaltakkal (72,7%). A karácsony előtti időszakban megszaporodtak a kiskorúakat megcélzó, 10.000 forintnál drágább termékek reklámjai is (22,5%) – ezek kivétel nélkül játékokat népszerűsítettek (az év első felében ezen reklámfilmek aránya 8,1 százalék volt).

14. táblázat: Az új reklámszpotok ábrázolásmódjának megoszlása célcsoportok szerint4 – % (darab)
Célcsoport 1.000 Ft alatt 1.000–10.000 Ft 10.000–100.000 Ft 100.000–1.000.000 Ft 1.000.000 Ft felett Nem határozható meg
Kiskorú 10,9 (14) 62,8 (81) 22,5 (29) 0 (0) 0 (0) 3,9 (5)
Fiatal felnőtt 36,4 (39) 21,5 (23) 16,8 (18) 11,2 (12) 0 (0) 14 (15)
Aktív felnőtt 0 (0) 93,8 (15) 0 (0) 0 (0) 0 (0) 6,2 (1)
60 év+ 0 (0) 80 (12) 6,7 (1) 0 (0) 0 (0) 13,3 (2)
Vegyes felnőtt 20,5 (477) 35,4 (824) 19,9 (463) 7,8 (181) 3,5 (82) 12,9 (300)
Kombinált 23,1 (21) 57,1 (52) 12,1 (11) 2,2 (2) 0 (0) 5,5 (5)
Nem eldönthető 24,8 (30) 28,9 (35) 21,5 (26) 14,9 (18) 4,1 (5) 5,8 (7)

A hirdetők gyakran alkalmaznak hírességeket a reklámfilmjeikben. Ennek alapvetően négy fő oka van: az ismertség, amely betölti a figyelemfelkeltés funkcióját; az erős hitelesítési potenciál, mivel egy celebritás mögé az emberek (valós vagy vélt) teljesítményt képzelnek; a celebek jelentős kommunikátori vonzóereje („ha valaki »amúgy« tetszik nekünk, akkor mi tetszeni akarunk neki, és ez többek között abban jelenik meg, hogy hagyjuk magunkat befolyásolni”); illetve „a celebek kaput nyitnak egy olyan világra, ahová a legtöbb ember szeretne bekerülni”5.

A közismert személyeket alkalmazó reklámszpotok aránya a 2018-as mélypont után ismét növekedésnek indult (2016: 8,4% vs. 2017: 5,2% vs. 2018: 4,5% vs. 2019: 4,9%) (11. ábra). Ezúttal is a média és a film/színház világa delegálta a legtöbb híres szereplőt. A celebritásokat felvonultató reklámfilmek 33 százaléka a kereskedelem szektort képviselte, a legerősebb kampányok is áruházláncokhoz kötődtek (Liptai Claudia/Reál 11 reklámszpot, Széll Tamás/Lidl, illetve Rákóczi Feri/Auchan tíz-tíz reklámszpot).

15. táblázat (táblázat a 11. ábrához): Hírességek az új reklámszpotokban (%)
Honnan ismert a híresség? %
Média 37,2
Film/Színház 23,4
Zene 13,1
Egyéb 12,4
Sport 10,2
Divat  3,6

A Hatóság vizsgálta azt is, hogy az új reklámszpotokban népszerűsített termékek és szolgáltatások ára illetve azok igénybevételének gyakorisága között milyen összefüggések mutathatók ki (12. ábra). A legnagyobb megjelenésszámmal (1015 eset) az évente többször is megvásárolható termékek/szolgáltatások rendelkeztek - 2018 azonos időszakához hasonlóan.

A minta legnagyobb halmazát (619 eset) az évente többször igénybe vehető, 1.000-10.000 forint közötti árú cikkek tették ki (a teljes minta 22,1%-a). E területen elsősorban a gyógyhatású készítmények (31,3%), a szabadidő (24,6%) és a szépségápolás szektor (11%) reprezentánsai számítottak meghatározónak.

A havonta többször igénybe vehető, 1.000 forint alatti értékű termékek hirdetéseinek (488 eset) körét a kereskedelem (48,6%) és az élelmiszer szektor (27,5%) uralta. A harmadik legnagyobb halmazt az évente vagy ritkábban igénybe vehető, 10.000-100.000 forint közé eső anyagi ráfordítást igénylő termékeket, szolgáltatásokat propagáló hirdetések alkották (327 eset).

Itt is meghatározó volt a kereskedelem szektor jelenléte (63,9%), amely főként a műszaki- és bútoráruházak reklámfilmjeinek volt köszönhető (a 327 eset 36 százalékát adták).

16. táblázat: A reklámozott termék/szolgáltatás használati frekvenciája, ára és megjelenési gyakorisága (esetszám)
Használati frekvencia 1.000 Ft alatt 1.000–10.000 Ft 10.000–100.000 Ft 100.000–1.000.000 Ft 1.000.000 Ft felett Nem határozható meg
Havonta többször 488 233 29 3 1 67
Évente többször 86 619 192 12 1 105
Évente, vagy ritkábban 7 162 327 198 85 155
Nem eldönthető 0 28 0 0 0 8

2018 második feléhez hasonlóan ezúttal is az ezer és tízezer forint közötti ráfordítást igénylő cikkek hirdetései kerültek túlsúlyba (34% vs. 37,1%) (13. ábra). A vizsgálati minta több mint fele (57,8%) olyan reklámszpotokat tartalmazott, melyeknek tárgya 10.000 forintnál nem került többe (a meghatározható árú termékek, szolgáltatások körében arányuk értelemszerűen még magasabb volt: 65,7%). 2018 azonos időszakához képest valamelyest emelkedett a 10.000 és 100.000 forint közötti anyagi befektetést igénylő termékek súlya (18,7% vs. 19,5%).

A legdrágább, 100.000 és 1.000.000 forint közé eső ellenértékű, valamint az egymillió forintot is meghaladó árú cikkek részesedése ugyanakkor némileg csökkent (7,9% vs. 7,6%, illetve 4,3% vs. 3,1%).

17. táblázat (táblázat a 13. ábrához): Az új reklámszpotok megoszlása a reklámozott áru/szolgáltatás konkrét vagy hozzávetőleges ára alapján (%)
Reklámozott áru/szolgáltatás ára %
1 000-10 000 Ft  37,1
1 000 Ft alatt  20,7
10 000-100 000 Ft  19,5
Nem meghatározható 11,9
100 000- 1 000 000 Ft  7,6
1 000 000 felett 3,1

A vásárlás, igénybevétel esetére garantált ajándékot kínáló reklámfilmek aránya emelkedett az egy évvel korábban regisztrálthoz képest (9,5% vs. 10,1%). A reklámszpotok megoszlása a propagált termék, szolgáltatás árának szempontjából ezúttal is egyenletesebben alakult, mint a teljes mintáé. Az összes vonatkozó hirdetés 60 százaléka a kereskedelem szektorhoz kötődött.

  • 1000 Ft alatt: 14,5%
  • 1000-10.000 Ft: 26,2%
  • 10.000-100.000 Ft: 31,6%
  • 100.000- 1.000.000 Ft: 9,2%
  • 1.000.000 Ft felett: 3,2%
  • Nem határozható meg: 15,2%

Vásárlásösztönzésnek minősíthetők a különböző akciók, árkedvezmények, még ha önmagukban nem is sorolhatók be az extra ajándék kategóriába. Az év második feléből érdemes megemlíteni a Black Friday erősödő jelenlétét a hazai televíziós reklámpiacon: a vizsgálati mintába 2016-ban 28, 2017-ben 29 ide sorolható reklámszpot került, 2018-ban viszont már 67, 2019-ben pedig 61.

A nyereménysorsolást ígérő reklámszpotok aránya a korábban mértekhez hasonlóan alakult (2016: 3,7%, 2017: 3,3%, 2018: 3,6%, 2019: 3,7%). Ebben a kategóriában meghatározóak voltak az ezer forintnál olcsóbb termékek hirdetései, s az élelmiszer, az élvezeti cikk és a tömegtájékoztatás szektor számított erősen felülreprezentáltnak (19, 11 illetve 15 százalékkal), míg darabszámra a legtöbb hirdetés a kereskedelem szektorhoz kötődött – 27%.

A termék, szolgáltatás hazai származását kihangsúlyozó hirdetések terén 2015 óta tapasztalt visszaesés megtorpant: 2015. július-december: 5,5%, 2016. július-december: 4%, 2017. július-december: 3,6%, 2018. július-december: 2,9%, 2019. július-december: 3,5% (14. ábra).

Bár a Nielsen 2017-es felmérése szerint „három magyar fogyasztó közül ketten (65%) mondták azt, hogy a márkák származási helye vásárlási döntéseiket jobban befolyásolja, mint kilenc másik szempont, amelyek közé tartozik például az ár, íz, funkció vagy csomagolás is” és „Magyarországon (…) a 21 százalékos európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknek vásárlási döntéseiben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség.” (forrás: Storeinsider: Globális vagy helyi – ez itt a kérdés), az élelmiszer szektor mindössze nyolc hirdetéssel képviseltette magát.

A kereskedelmi szektorban ugyanakkor megjelentek hazai eredetű élelmiszertermékeket megnevező reklámfilmek is (pl. Aldi, Auchan, Lidl, Coop, Tesco, Reál, Spar, Penny Market).

A hangsúlyozottan magyar eredetű termékeket/szolgáltatásokat népszerűsítő reklámok közül csupán kettő szólt 18 éven aluliakhoz. 11 százalékukban jelent meg valamilyen híresség, öt százalékuk kínált extra ajándékot, míg négy százalékuk kecsegtetett nyereménysorsoláson való részvétellel.

A hirdetések 76 százaléka havonta többször igénybe vehető terméket népszerűsített, és a kínált cikkek 50 százalékának ára nem haladta meg az 1000 forintot.

18. táblázat (táblázat a 14. ábrához): A hangsúlyozottan magyar terméket/szolgáltatást népszerűsítő új reklámszpotok szektor szerinti megoszlása (%)
Szektor %
Kereskedelem 64,9
Élelmiszer 8,2
Szolgáltatás 7,2
Szabadidő 5,2
Tömegtájékoztatás 5,2
Gyógyhatású készítmények 4,1
Élvezeti cikk 1,0
Szépségápolás 1,0
Ipar/Mezőgazdaság 1,0
Öltözködés/Kiegészítők 1,0
Pénzintézetek 1,0

Összefoglalás

2019 második felében 2806 új reklámszpotot különített el a Hatóság 34 televízió műsorkínálatában. A reklámpiac alakulása július és december között jól meghatározható ívet írt le: a nyári hónapok viszonylagos pangása után szeptembertől egészen karácsonyig tartó növekedő periódus következett be.

A hirdetések első adásba szerkesztésének időpontja valamelyest eltérően alakult a korábbi időszakokban tapasztaltaktól: a 6-10 óra közötti műsorsáv helyett immár a 2-8 óra közötti intervallum vált preferáltnak. Az elemzett reklámok 38 százalékában termékeket, 59 százalékában pedig szolgáltatásokat népszerűsítettek.

Leggyakoribb hirdetőnek a kereskedelem és a gyógyhatású készítmények szektor számított (40%, illetve 11%). A kifejezetten kiskorúakat megcélzó hirdetések aránya 4,6 százalékot tett ki.

A hangsúlyozottan hazai származású termékeket, szolgáltatásokat népszerűsítő reklámszpotok ugyanakkor – a megelőző analízisekben tapasztaltakhoz hasonlóan – rendkívül alacsony mértékben képviseltették magukat (3,5%).

Lábjegyzetek

  1. Minden csatornacsoport esetében kiszámoltuk a kategória egy tagjára jutó átlagos szpotszámot, majd összeadtuk az egyes kategóriák átlagértékeit. Az így kapott összeg kategóriánkénti százalékos megoszlása már azt mutatja meg, milyen értékeket kapnánk, ha minden csatornahalmazban csak egy televízió szerepelne.
  2. Az idősödő fogyasztók (The age gap) - 60 ország több mint 30.000 fogyasztójának megkérdezésével.
  3. A százalékos összesítés iránya: sorszázalék. A táblázatban látható értékek összege nem feltétlenül 100 százalék, mert a kevésbé népszerű ábrázolásmódok (lásd 10. ábra) itt nem kerültek feltüntetésre.
  4. A százalékos összesítés iránya: sorszázalék az egyes célcsoportok esetében
  5. Reklámtrükkök ABC-je: Ha a celeb mondja…