Influencerek: kik ők és honnan jöttek?

25 May 2018

Influencer lehet bárki. Nem csupán természetes személy, de bármilyen alak (állat vagy akár kitalált figura), aki a közösségi médiaplatformokon kialakított nagyszámú követettségét felhasználva reklámértékű, befolyásoló, valamely termék vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére ösztönző tartalmakat oszt meg. Teszi ezt például a híres durcás cica Grumpy Cat, aki amellett, hogy egy teljes mémgyárat inspirál a mai napig, még egy macskaeledelt gyártó cég arca is, sőt, 2017-ben a Forbes a közösségi média legbefolyásosabb háziállatának választotta (jelenleg 2,5 millió instagram követője van).

A képen egy macska látható Friskies márkájú macskatáp-dobozokkal

A kép forrása: https://www.facebook.com/TheOfficialGrumpyCat/

Ki az influencer? A „to influence” angol kifejezés, jelentése szerint hatást gyakorol, befolyásol, tehát az influencer nem más, mit egy befolyásoló. Definíció szerint bárki, aki rendelkezik azon képességgel, hogy hatással legyen mások vásárlási döntéseire, szokásaira, mégpedig (vélt vagy valós) szakértelme, tudása, pozíciója vagy kapcsolatai alapján. A Forbes és a BBC toplistáiból is látszik, hogy a követők, posztok és klikkek száma alapján az „influencer lét” maga is mérhető, összehasonlítható, hovatovább mára saját piaca van. Az influencereknek komoly kereskedelme van, külön közvetítői ágazat alakult köréjük, az erre rendelt honlapok segítségével a cégek megadott paraméterek szerint válogathatnak közülük. Egy ilyen honlap portfoliókat állít össze, ahol a leendő megbízó hosszasan keresgélhet, összehasonlíthat, mérlegelhet, hogy megtalálja az adott termék vagy kampány arculatába leginkább illeszkedő influencert. 

Tehát valahol maga az influencer is termék: egy olyan termék, ami alkalmas arra, hogy egy meghatározott – jellemzően feltüntetetten szponzorált – tartalmat népszerűsítsen. Ugyanakkor az influencer titulusra a követők magas száma önmagában nem legitimál, hiszen így minden híresség influencer is lenne egyben. Vállalatok rendszeresen kötnek promóciós szerződéseket színészekkel, énekesekkel, modellekkel, akik egy-egy instagram posztjukban valamely neves márka legújabb darabját viselik/használják/fogyasztják/méltatják, netán egyszerűen csak a kezükben tartják, avagy éppen felfedezik az adott étteremlánc legújabb különlegességét, a nemrég nyílt klubban szórakoznak, stb. Az influencer azonban mindezt életvitelszerűen csinálja, neki ez hivatás, míg a többi egyszerű médiaszemélyiség esetében ez többnyire „csupán” jövedelem-kiegészítés.

Nem szabad megfeledkezni azonban arról, hogy az influencer maga is (legtöbbször élő, természetes) személy. Az influencer és követője közötti kapcsolat alapja egyfajta bizalom. E bizalom titka, hogy saját életének néha legapróbb részleteit dokumentálja és osztja meg, ettől tűnik a követőkkel való kapcsolat bensőségesnek, őszintének. A 2017-es magyar influencer magazin által publikált felmérés szerint a vonzerejük titka elsősorban a közvetlenség és személyesség, de fontos az egyediség, a kreativitás, de a humor is, hiszen az általuk előállított tartalom 31%-ban vicces, szórakoztató jellegű. (Feltehetően így került Kasza Tibor a legbefolyásosabb 10 magyar influencer listájának első helyére.)

Az influencer ma már marketingeszköz, minden jelentősebb vállalat reklámköltségvetésében különálló tételt képez, ezzel párhuzamosan pedig szakemberek foglalkoznak az influencer-jelenség jogi és pszichológiai hatásaival, veszélyeivel. Az igazán hitelesnek tartott influencerek közösségi médiatevékenysége valamely más kreatív apropóból – többségében blogolásból, vlogolásból – indult ki, amely a vállalati megkeresések folytán lassan tejes egészében promóciós tevékenységgé, egyszerű reklámmá redukálódik, elveszítve egyéni hangját. Különösen élesen merül fel a kérdés a fiatalkorú influencerek esetében, akik tehetségük kibontakoztatása mellett gyakran magánéletük legféltettebb részleteit is a plénum elé tárják, amivel egyrészt saját lelki egyensúlyukat veszélyeztetik, másrészt alávetik magukat az üzleti világ kizsákmányoló természetének. Sas István reklámszakember szavaival élve az ilyen fiatalok gyakran a „predátor marketing” áldozataivá válnak, hiszen maguk is még ki nem forrott személyiségek, útkeresők, akik ki vannak téve a telhetetlen marketingesek akaratának.

Ugyan a követő önkéntesen hagyja magát befolyásolni és engedi a saját véleményét formálni, ugyancsak a fiatal fogyasztóknál merülhetnek fel olyan káros hatások, mint a kiközösítés, túlzott megfelelési kényszer, szorongás, lelki instabilitás, személyiségtorzulás. Lássuk be, a közösségi médiafigurák – vitathatatlanul kemény munkával, de mégis – gyakran irreálisan tökéletes képet festenek le, amely egy hétköznapi ember számára követhetetlen, a trendeknek való meg nem felelés pedig belső feszültséget szül. Ugyanez a veszély áll fenn az olyan influencereknél, akik legnagyobb erőfeszítéseik ellenére sem tesznek szert elegendő követőre.

Ahogyan a fiatalkorúak felelős médiahasználatának kérdésével összefüggő minden témában, úgy itt is ki kell tehát hangsúlyozni a szülők és az oktatási intézmény felelősségét a fals képek példaként való állításának és követésének káros hatásairól. Másik oldalról viszont: mennyiben telepíthető több (akár jogi) felelősség egy influencerre, mint egy reklámfilmben szereplő közönséges színészre?

Monori Zsuzsanna Éva